筆者妻子是李佳琦的鐵桿粉絲，所以很多個(gè)夜晚都是在緊張和標(biāo)志性的“Oh！My god！買它買它”的話術(shù)中度過，而這天晚上不同尋常開場(chǎng)即賣口紅的營銷話術(shù)，而是講一個(gè)回憶錄：

新疆昌吉的一名化學(xué)老師李小惠，三十多年來大多時(shí)間忙于教育學(xué)子，穿著樸素，不太注重自己的穿著打扮。

直到三年前，李小惠 60 歲退休，在李佳琦直播間購買了人生第一支口紅—— 516“沙漠玫瑰”，開啟了李小惠的退休新生活。她開始打扮自己，也學(xué)習(xí)跳舞，整個(gè)人都變得更自信有活力。

這種別開生面的營銷策略，甚至讓對(duì)直播“深惡痛疾”的筆者也不禁拍手叫好，聯(lián)想到當(dāng)前數(shù)輪下來的藥品集采，身為制藥人，我們應(yīng)該有所思考，轉(zhuǎn)變營銷策略。

3月5日，國務(wù)院政府工作報(bào)告中明確指出，“采取把更多慢性病、常見病藥品和高值醫(yī)用耗材納入集中帶量采購等辦法，進(jìn)一步明顯降低患者醫(yī)藥負(fù)擔(dān)”。

可見現(xiàn)在以及不久的將來，集采降價(jià)將是常態(tài)。而制藥行業(yè)的常態(tài)呢，以步長制藥為例，盡管公司旗下共有60余種藥品被列入《國家醫(yī)保目錄》，但核心產(chǎn)品集中在心腦血管用藥領(lǐng)域，且腦心通膠囊、穩(wěn)心顆粒、丹紅注射液三大獨(dú)家產(chǎn)品共占2013年企業(yè)總收入的比例高達(dá)78.64%，2015年提高至88.17%，旗下其他婦科用藥、腫瘤用藥則相對(duì)弱勢(shì)得多。

百強(qiáng)藥企尚且如此，行業(yè)常態(tài)可見一斑，集中度過高。買過股票的人一定會(huì)想到一句話“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，的確，應(yīng)對(duì)集采降價(jià)，藥企采取分散投資，多元化發(fā)展是一個(gè)中規(guī)中矩的營銷策略。

筆者之所以說藥企多元化發(fā)展是一個(gè)中規(guī)中矩的營銷策略，因?yàn)檫@樣操作的結(jié)果并不盡如人意：

通化金馬在2018年以近22億元價(jià)格收購5家醫(yī)院后股價(jià)一路暴跌，濟(jì)民制藥因2019年處理新友誼醫(yī)院及白水濟(jì)民醫(yī)院導(dǎo)致商譽(yù)同比下滑36.41%，海王生物陷公立醫(yī)院改制“羅生門”......成功案例不多，失敗案例堆積如山。

追根溯源，“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”本來的目的希望降低風(fēng)險(xiǎn)，而分散投資看似分散了風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則不然，如果分散的標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)是差不多的，那這樣做并沒有降低風(fēng)險(xiǎn)，反而可能使風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率有所增加，只是一次損失的數(shù)量減少了而已，所以分散投資充其量是平滑風(fēng)險(xiǎn)。

那么怎樣降低藥品集采帶來的風(fēng)險(xiǎn)呢，筆者認(rèn)為“把雞蛋聚焦放在兩到三個(gè)熟悉的籃子里”，關(guān)注主業(yè)，對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，才能真正降低風(fēng)險(xiǎn)。

著名的案例是消化系統(tǒng)用藥(洛賽克、耐信)起家的阿斯利康公司，隨著近年來倍林達(dá)(替格瑞洛片)、可定(瑞舒伐他汀鈣片)等藥物的貢獻(xiàn)，在心腦血管領(lǐng)域日益做大，然而在“4+7帶量采購”中，京新藥業(yè)以降幅達(dá)76%的價(jià)格獨(dú)家中標(biāo)，拿下了瑞舒伐他汀11城所有公立醫(yī)院年度藥品60%-70%的采購量。

阿斯利康落標(biāo)后，與綠葉制藥合作獲得血脂康膠囊在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家推廣權(quán)。血脂康膠囊作為中成藥相對(duì)化藥藥品種少，且被《中國成人血脂異常防治指南（2016年修訂版）》推薦為一線血脂管理藥物，是阿斯利康應(yīng)對(duì)集采降價(jià)最合適的“籃子”之一。

前者的營銷團(tuán)隊(duì)有了用武之地，后者可以借助跨國藥企加速血脂康在國際的上市進(jìn)程，兩家公司確定未來十年內(nèi)血脂康膠囊在中國內(nèi)地銷售將保持雙位數(shù)的年復(fù)合增長率，可謂互利共贏。

至于近期說的阿斯利康成為君實(shí)生物PD-1國內(nèi)主要代理商，筆者只能祝福嘗到甜頭的藥企大佬在代理的道路上，且行且珍惜。