“事有必至，理有固然，惟天下之靜者為能見微而知著。” ——蘇洵

市場推廣活動是醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的重要方式，市場部在組織，銷售部也在組織。市場部作為專業(yè)化推廣的策略部門，其推廣活動不僅可以在會議流程，會場布置等常規(guī)操作上有所提高，更可以思考如何改變客戶觀念。

一場活動由銷售+供應(yīng)商去組織，以及銷售+產(chǎn)品經(jīng)理+供應(yīng)商組織的區(qū)別就在于此。

那么如何去改變客戶觀念呢？筆者列舉了三點(diǎn)。

需要對宏觀市場和微觀市場有充分的洞察。

宏觀方面包括經(jīng)濟(jì)、文化水平，治療理念普及程度等，這些因素對于醫(yī)療決策都有一定的影響。

比如經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，很多腫瘤被發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)是晚期；全膝關(guān)節(jié)置換術(shù)在骨科發(fā)展較好的區(qū)域已經(jīng)開展的比較普遍，但在有的區(qū)域還是未能惠及廣大患者。

區(qū)域管理者需要對宏觀環(huán)境有一個(gè)基本的把握，不一定精確，但能明確方向，以此指導(dǎo)工作的開展和項(xiàng)目的策劃與實(shí)施。

而微觀的洞察更體現(xiàn)在了銷售和市場推廣工作的方方面面。診療六步是洞察微觀市場很好的分析工具，從患者肖像、診斷篩查過程、治療方案的選擇、品牌選擇、用法與用量、依從性六個(gè)維度分析目標(biāo)客戶的處方行為，探尋客戶處方觀念，進(jìn)而得出觀念洞察。

（PS：對于如何運(yùn)用診療六步，感興趣的朋友可以自行學(xué)習(xí)一下，要想把它講透恐怕得專門組織一次培訓(xùn)。）

很多公司都有CRM系統(tǒng)、客戶檔案等管理工具，不過，很多信息的真實(shí)性有待商榷。這也不能全怪銷售，畢竟完善客戶信息是很花時(shí)間的。所以要他們知道為什么要這樣做，以及如何利用收集到的客戶信息做觀念改變的工作。

比如一個(gè)新上市的產(chǎn)品A，需要了解其臨床常用合并用藥方案。那要給銷售代表說清楚，讓他調(diào)研重復(fù)使用或者倡導(dǎo)使用階段的客戶而不是嘗試階段的。

銷售人員在進(jìn)行客戶管理時(shí)，需要對客戶使用階段，認(rèn)知階段，處方觀念做收集并定期更新。項(xiàng)目設(shè)計(jì)方也要將每個(gè)項(xiàng)目的客戶肖像做具體描述，讓銷售能有針對性的去匹配不同的客戶。

不同認(rèn)知階梯的客戶，對事物的態(tài)度是不一樣的，需要我們傳遞的產(chǎn)品信息和匹配的項(xiàng)目也是不一樣的。以疼痛領(lǐng)域的產(chǎn)品為例，如下表：

針對不同醫(yī)生的觀念，我們需要傳遞不同的觀念，并通過不同項(xiàng)目傳遞該觀念。如對于疼痛不關(guān)注的，可以通過其他KOL的影響和平時(shí)銷售代表的拜訪，提高其對疼痛的重視。

做好客戶分級與參會客戶篩選就是活動成功的一半，根據(jù)客戶觀念分層匹配有針對性的活動就能達(dá)到事半功倍的效果。

在目前行業(yè)競爭激烈的背景下，銷售部和市場部有大量的推廣活動要去做，不可能每個(gè)活動都做到改變觀念。但我們可以朝著這個(gè)方向去努力，在實(shí)踐中探索和嘗試，不斷提高自己的專業(yè)化推廣能力。