疫情加速了消費者健康意識的不斷提升，特別是在“互聯網+醫療健康”等政策不斷出臺的背景下，促進了醫院和醫生對線上診療服務的重視和供給，也強化了醫藥行業企業對數字渠道的關注和投入。

在此背景下，10月12日，由京東健康主辦的2020中國醫藥數字營銷論壇在上海成功舉辦。作為一場高規格、廣影響的醫藥行業數字營銷盛會，首屆中國醫藥數字營銷論壇大咖云集，匯聚了全球數十家頂級藥企品牌，以及醫藥產業鏈100多名企業高層代表參會，圍繞卓越上市與準入、創新營銷、創新支付、渠道變革等熱點話題進行了廣泛的討論與分享。

在開場環節，京東健康醫藥部總經理兼戰略與投資負責人金恩林分享了創辦“中國醫藥數字營銷論壇”的初衷：一是恰逢其時，而且時不我待。醫藥與互聯網兩個行業，經過十幾年來的物理接觸，到了催化產生化學變化的時候。此時有必要系統歸納和探討醫藥營銷方法論，以期更好服務于醫藥行業。二是“一手獨拍，雖疾無聲”，探討醫藥營銷話題，需要全行業參與，更需要所有人的聲音影響彼此，共同引領未來。

01 大咖論道：數字化與“后疫情”為醫藥行業帶來新機遇和新挑戰

作為本次論壇活動的特邀嘉賓，來自百濟神州中國區總經理兼公司總裁吳曉濱，衛材藥業全球高級副總裁、衛材中國總裁馮艷輝，雅培藥品業務中國區總經理金方千，優時比制藥中國區總經理吳昕與京東健康醫藥部總經理兼戰略與投資負責人金恩林一起，參加了論壇開場的大咖論道環節。

左起：百濟神州(北京)生物科技有限公司中國區總經理兼公司總裁吳曉濱，衛材(中國)藥業有限公司全球高級副總裁、衛材中國總裁馮艷輝，雅培藥品業務中國區總經理金方千，優時比制藥公司中國區總經理吳昕，京東健康醫藥部總經理兼戰略與投資負責人金恩林

五位嘉賓針對帶量采購給醫藥行業帶來的挑戰與機遇、后疫情時代醫患行為轉變對藥企及渠道的影響、“互聯網+醫療”及數字營銷的快速發展給醫藥行業企業帶來的發展機遇等問題進行了深入探討。幾位嘉賓們一致認為，無論是數字化還是“后疫情”等特點都將長期存在，并對醫藥行業及市場企業展現出深遠影響。同時，以京東健康為代表的數字化平臺將成為藥企與渠道關注的焦點。

馮艷輝認為，新冠疫情不僅改變了醫患問診獲取醫療服務的傳統方式，同時也為互聯網醫療解決醫藥健康領域供需矛盾提供了一個契機。吳昕表示，一直以來，醫藥營銷對象的主體是臨床醫生，很少關注真正的終端用戶患者。互聯網賦能患者，讓醫療服務和醫藥企業能聽到他們的聲音，做到患者為中心，這是改變業態的巨大潛力所在。吳曉濱則表達了對于中國創新藥崛起的期待，他表示，我們國家是14億人口的大國，讓中國的創新藥能夠立足起來，建立起國家的核心競爭力，是每一個人都期望能看到的。希望通過各方的努力，可以讓中國創新藥今后走上一條突破和超越的道路。

02 專題研討：政策及行業創新為市場帶來新變數

在隨后進行的卓越上市與準入、創新營銷、創新支付、渠道變革四場專題討論中，來自藥企、咨詢機構、行業協會以及醫藥產業鏈的代表們也各抒己見，展示出對于醫藥數字營銷未來發展的前瞻性思考。

在卓越上市與準入專題環節，IQVIA管理咨詢總監王璐認為，大數據與互聯網是實現患者為中心的關鍵，未來藥企和行業的主要競爭對手是技術的發展和時間。HLT高級副總裁、創新醫療解決方案事業部總經理郝一鳴則提出，醫藥企業、醫療器械企業在進行數字化轉型時，要全面順應中國醫療體系數字化的大趨勢，抓住產業體系演變的需求，制定適合自身產品組合和公司未來定位特色的數字化發展戰略。賽諾菲特藥事業部免疫炎癥領域市場總監趙婧華在演講中表示，應結合擁有潛在用戶的平臺與專業醫療機構各自的優勢，通過加強線上線下聯動布局，針對患者決策行為的每個環節，進行創新獲客。京東健康醫藥部創新業務部常玥表示，為患者提供醫+藥+險一體化的線上管理平臺，持續性沉淀院外治療的真實世界數據洞察，是解決新藥上市營銷難題值得實踐的新方案。

然而，獲批上市僅僅是醫藥營銷的第一步，在這之后的藥企還面臨營銷策略落地等一系列問題。在創新營銷專題環節，波士頓咨詢合伙人許思慶在演講中表示，互聯網與5G技術的發展將推動服務下沉，更有效地整合數據資源與診療路徑。零氪科技創始人兼CEO張天澤表示應建立患者數據閉環，以輔助藥企進行研發和營銷決策。阿斯利康高級電商市場經理陳思穎認為，行業所缺乏的不是高端的技術和工具，而是對終端消費者的洞察、共情和理解。京東健康醫藥部創新業務部范靜認為，創新營銷要利用自身優勢，利用互聯網紅利，以患者為中心，提供從疾病科普、診斷、治療、疾病管理、金融服務等一站式服務，同時為藥企提供增值服務。

與此同時，新的支付手段也對醫藥企業提出了新的挑戰和機遇。醫療戰略咨詢Latitude Health（村夫日記）創始人趙衡分享了包括美國市場的多元支付模式、歐洲國家的醫保模式及與商保公司合作的國際市場經驗。北京病痛挑戰公益基金會秘書長兼創始人王奕鷗，則在演講中詳細闡述了罕見病群體對于高價值藥品的支付壓力和病痛挑戰基金會聯合政府、藥企等相關方探索多方共付的支付模式。而除了罕見病，腫瘤類疾病也是在價值醫療導向下，積極探索支付創新項目的重要方向之一，羅氏制藥中國市場準入支付創新負責人惠瑩則分享了羅氏在多層次醫療保障體系下的創新藥支付探索。京東健康醫藥部處方藥一部負責人甘博表示，創新支付除了考慮患者本身的支付之外，我們也要考慮如何運營互聯網將實物與服務進行結合，通過多種方式從解決患者個人的問題擴展到解決患者整個家庭的問題。

在專題研討的最后，嘉賓們針對“渠道變革”進行了深入探討。諾信創聯聯合創始人吳儀提出了數據賦能超級營銷組織的概念，通過數據生成用戶畫像來指導營銷行為。而京東健康渠道創新部總經理、藥京采負責人周新元向到場嘉賓提出了未來藥房概念，并對如何利用科技手段惠及廣大患者進行了展望。賽諾菲互聯網醫院業務負責人張沈瑩則提出了線上就診的信任問題，要緊緊圍繞以患者為中心，提升患者線上醫療服務的意愿度和滿意度。京東健康醫藥部藥品消費部王一婷表示，數據范圍和效率的提升給大家提供了一個實現用戶全生命周期管理的千載難逢的機會。生意增長需要轉軌，從流量思維向用戶思維轉變，深耕用戶，以服務為切入口占領用戶心智。

03 變革時代：數字化將成醫藥營銷發展新動力

事實上，一直以來，傳統醫藥營銷絕大多數是以線下醫藥代表、線下學術會議等方式進行，互聯網化程度低，且理念落后。近幾年，國家相關部門在政策上推陳出新，從藥物一致性評價、醫藥分開改革、國家醫保局集中帶量采購，再到“互聯網+醫療健康”等一系列新政策的實施落地，國內醫藥營銷領域面臨重大變革。

伴隨互聯網醫療技術、運營、用戶使用體驗的成熟發展，再加上一系列政策推動，醫院、醫生以及消費者對于互聯網醫療的認可度越來越高。以“互聯網+”和大數據手段提升醫藥數字營銷轉化率正成為越來越多藥企的選擇，已經成為了行業發展趨勢。

根據億歐智庫今年5月發布的《2020中國醫藥電商發展白皮書》指出，2013-2018年間，我國醫藥流通和醫藥電商市場規模逐年增長，2018年全國醫藥電商市場規模達978億元，同比增長32.7%，高速增長的份額讓互聯網成為藥品推廣不可忽視的新場景。

另據最新發布的《2020數字化醫療洞察報告》顯示，從消費者端觀察，過去三年數字化醫療用戶平均增速高達30%，截至2019年底中國數字化醫療用戶規模已接近移動互聯網總用戶數的七成，達到6.2億；其中，超過6成的消費者從線上了解保健養生、疾病診療等醫藥相關信息。不斷遷移的用戶證明，醫藥營銷的對象已經滲透到廣大消費者用戶群體，同時，醫生注冊入駐互聯網醫院以及在網上接受學術教育等行為的滲透率也越來越高。

“歸納來看，醫藥營銷行為是在保證可及性的基礎上通過拉新和復購，讓銷售可持續增長。醫藥電商和互聯網醫院，通過“一店一院”讓藥品和醫療服務全國無差別可及；同時，提供了用戶、數據、流程的閉環，使得數據和行為都可追蹤、可視、可分析。”金恩林表示，中國醫藥數字營銷論壇將每年為行業搭建交流與分享平臺，希望廣大行業伙伴一道，通過借助“互聯網+”構建營銷新思路，幫助藥企加速推進醫藥營銷全面數字化轉型。