近年來，處方藥市場(chǎng)受到醫(yī)保控費(fèi)壓力的影響，越來越難做了。相對(duì)而言，OTC市場(chǎng)發(fā)展的政策環(huán)境相對(duì)友好，再加上銷售渠道更為廣泛，因此，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)比較寬松。但隨著處方外流、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的加速滲透，OTC市場(chǎng)也將迎來大洗牌。

面對(duì)即將來到的行業(yè)大洗牌，作為OTC領(lǐng)域的營(yíng)銷一員，亟需要解決以下一系列問題：

同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何去判斷某個(gè)OTC藥品的未來價(jià)值？

面對(duì)OTC領(lǐng)域日漸“內(nèi)卷”的營(yíng)銷手段，如何做到營(yíng)銷創(chuàng)新？

內(nèi)容為王的營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)部如何進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容策劃？

數(shù)字化加碼OTC，怎樣提高醫(yī)生參與數(shù)字化項(xiàng)目的積極性？

……

而解決以上這些問題，第一步就是具備對(duì)于行業(yè)/領(lǐng)域深刻的洞察能力。

（插播一則消息：作為市場(chǎng)部的marketer/具備市場(chǎng)思維的優(yōu)秀saler，您是通過什么樣的途徑來了解您所在領(lǐng)域產(chǎn)品的行研信息的？參與互動(dòng)，獲取更多行業(yè)報(bào)告大禮包。）

這種洞察并非單純的行業(yè)分析，還有對(duì)于行業(yè)/領(lǐng)域瞬息萬變的把控能力。

這種并非短時(shí)間、通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)或宣講就能快速掌握的能力，它需要99%的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯、長(zhǎng)久經(jīng)驗(yàn)積累與潛心研究，還有那1%擁抱變革的年輕心態(tài)。

與其絞盡腦汁去培養(yǎng)組織/個(gè)人的洞察與行業(yè)分析能力，不如像多數(shù)企業(yè)那樣，除了基于對(duì)領(lǐng)域深耕數(shù)十載的經(jīng)驗(yàn)之談，他們會(huì)更傾向選擇專業(yè)的咨詢公司/機(jī)構(gòu)，購(gòu)買行業(yè)分析報(bào)告或咨詢服務(wù)，協(xié)助市場(chǎng)/銷售等營(yíng)銷部門做好行業(yè)/領(lǐng)域分析。

與市場(chǎng)上林林總總的咨詢機(jī)構(gòu)，高昂的咨詢/報(bào)告費(fèi)用相比，「丁香園」在這方面無疑又扮演了一個(gè)「搗蛋鬼」的角色，而且是比較「調(diào)皮」的那一個(gè)。對(duì)，你沒有聽錯(cuò)，就是那個(gè)你熟悉的「丁香園」。

你印象中的「丁香園」是「優(yōu)質(zhì)醫(yī)療媒體」、是「大眾科普先鋒」、是「健康生活方式向?qū)А?hellip;…以上種種，確實(shí)都是「丁香園」。

但筆者今天要向您介紹的，是它通過21年的行業(yè)積累與實(shí)戰(zhàn)出來的“洞察能力” 和基于深入洞察背后的“數(shù)字營(yíng)銷能力”。

讀到這里，您可能會(huì)認(rèn)為「廣告」就要開始了，其實(shí)……「干貨」才剛剛開始！

以下內(nèi)容通過即將發(fā)布的《OTC行業(yè)挖掘 · 皮膚外用藥市場(chǎng)研究報(bào)告》舉例，簡(jiǎn)要介紹「丁香園」在OTC皮膚這一領(lǐng)域的行業(yè)洞察，以及作為一名醫(yī)藥營(yíng)銷人員所要掌握的「洞察能力」核心方法論。

希望可以為即將迎接行業(yè)洗牌的你，帶來一些直面挑戰(zhàn)的啟示。

PS：本篇報(bào)告主要側(cè)重OTC皮膚外用市場(chǎng)中的兩大主力（MS）藥品領(lǐng)域——抗炎/抗感染類與抗屑/止脫類藥品進(jìn)行洞察分析。

總結(jié)與啟示分為兩大塊：OTC皮膚外用藥市場(chǎng)現(xiàn)狀梳理及OTC皮膚外用產(chǎn)品營(yíng)銷策略總結(jié)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀梳理部分，主要針對(duì)市場(chǎng)上常見的皮膚外用化學(xué)藥所對(duì)應(yīng)的癥狀，分為四大類并將市場(chǎng)份額占比較高的抗炎/抗感染與抗屑/止脫兩大類藥品做了重點(diǎn)討論。針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，分別從對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、市場(chǎng)格局、用戶痛點(diǎn)等角度進(jìn)行深入的剖析。

營(yíng)銷策略總結(jié)部分，通過OTC藥企機(jī)會(huì)點(diǎn)、營(yíng)銷模式及內(nèi)容策略三大方向，整合了目前皮膚外用藥領(lǐng)域的營(yíng)銷痛點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通過總結(jié)與啟示，我們可以大致地了解這個(gè)藥品市場(chǎng)目前發(fā)展的一個(gè)整體現(xiàn)狀，及營(yíng)銷的痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓OTC營(yíng)銷人員能夠從一個(gè)全局的視野來俯視這個(gè)行業(yè)的「大體輪廓」 。

市場(chǎng)篇中，主要從市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)、營(yíng)銷渠道趨勢(shì)、營(yíng)銷內(nèi)容趨勢(shì)、營(yíng)銷策略趨勢(shì)等八個(gè)方面洞察，全面細(xì)致地剖析整個(gè)OTC皮膚外用藥領(lǐng)域。

在整個(gè)報(bào)告分析中，有一個(gè)非常清晰的邏輯：市場(chǎng)規(guī)模——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——挑戰(zhàn)及機(jī)會(huì)——營(yíng)銷趨勢(shì)，基于這樣的現(xiàn)狀，我們可以很直觀的地了解OTC皮膚外用藥領(lǐng)域的整體發(fā)展脈絡(luò)，也更好地理解未來營(yíng)銷策略的制定方向。

「以患者為中心」是近年來處方藥市場(chǎng)高度重視的一個(gè)理念，而在OTC藥品領(lǐng)域，用戶/患者的用藥體驗(yàn)更加重要，這會(huì)直接影響他們對(duì)品牌選擇的決策。

不同于處方藥，患者用藥基本是由醫(yī)生決定的，而OTC藥品卻并不全由醫(yī)生決定，用戶自主選擇占比較大。

用戶可以根據(jù)自己對(duì)品牌的認(rèn)知度，使用習(xí)慣以及價(jià)格等因素，自主地選擇自己想用的藥品。因此，在OTC領(lǐng)域，營(yíng)銷人員對(duì)患者旅程及藥用體驗(yàn)的分析就更加重要。

在用戶洞察篇中，通過對(duì)抗炎/抗感染類與抗屑/止脫類藥品用戶的疾病困擾現(xiàn)狀、困擾應(yīng)對(duì)方式、醫(yī)生線上咨詢現(xiàn)狀、疾病及用藥觀念、疾病信息渠道、購(gòu)藥渠道等多方面的全面剖析，呈現(xiàn)皮膚外用藥市場(chǎng)的一個(gè)整體用戶旅程現(xiàn)狀，讓OTC營(yíng)銷人員能夠更全面地了解。

在皮炎篇和頭皮篇中，報(bào)告進(jìn)一步細(xì)分兩大不同人群的用戶旅程，從用戶用藥、換藥、停藥的動(dòng)因和痛點(diǎn)出發(fā)，找到用戶流失的原因，未來用戶營(yíng)銷的內(nèi)容方向及營(yíng)銷的渠道，不但可以解決用戶增長(zhǎng)問題，還可以解決用戶粘性問題。

很慶幸，筆者作為醫(yī)藥行業(yè)資深媒體，拿到了《OTC行業(yè)挖掘 · 皮膚外用藥市場(chǎng)研究報(bào)告》優(yōu)先閱讀權(quán)限。

看完完整版《報(bào)告》以后，它仿佛像一根繩索，拖引著您去一步步置身于OTC皮膚外用藥領(lǐng)域，感受這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀及不可言說的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

仿佛自己正是一個(gè)躋身OTC領(lǐng)域深耕多年的產(chǎn)品經(jīng)理，洞悉著這個(gè)領(lǐng)域的一舉一動(dòng)，引發(fā)你對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的思考，獲得更多的營(yíng)銷創(chuàng)新靈感。

作為藥企市場(chǎng)的營(yíng)銷人員，尤其是OTC領(lǐng)域。如果你已經(jīng)疲于營(yíng)銷的種種「內(nèi)卷」？還在為品牌間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而束手無策？已經(jīng)無力于應(yīng)付老板「追命」般的創(chuàng)新壓力？

如果你依舊熱愛這個(gè)行業(yè)、熱愛你所選擇的領(lǐng)域。那就拋開所有的既往認(rèn)知，走出「怪圈」，以一名「新人」的姿態(tài)去對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行感知。