“處方外流”其實并不算新鮮話題，只不過11月12日，國家藥監局公布《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》，似乎封閉多年的網絡售藥有了重大突破，處方外流和網上售藥再一次進入公眾的視野。

從“醫藥分家”大趨勢出臺開始，我們仿佛看到了院內處方即將外流的曙光，各種實踐紛紛上馬，炒得火熱。院內藥房、院邊藥店、DTP藥房……如雨后春筍般熱熱鬧鬧地應運而生。

不得不說，雖說“雷聲大”但“雨點不大”。從相關數據分析，真正的“處方外流”金額并沒有想象的那么洶涌，除了部分特殊藥品，如腫瘤靶向藥、特異性罕見病用藥等非醫保、價格高的產品，其它院內常用藥沒見得流出來多少。

這其中存在著怎樣的“奧妙”？我們今天一起來探討下。

在國家帶量采購中落標的“立普妥、絡活喜”，仿佛給院外市場的信心注射了一針“強心劑”，逆勢飛揚實現同比增長17%，神話一般的存在。

OTC市場認為是自己的功勞，實現了院內院外的順利過渡；基層三終端市場認為是自己的功勞，是“品牌”的價值，是上級醫院引流的結果……反正輝瑞普強嚴守商業機密，別人想學都無從下手。

不過這件事情也給了我們一些啟發，處方藥很重要的特點在于“處方”，在于行使處方權的醫生。想要實現處方外流，很大程度依賴醫生的“處方習慣”。

就目前現狀而言，醫生的處方半徑還是圍繞著院內現有品種，更不允許明示病人通過指定藥房購買指定藥品。這個動力源頭解決不了，處方外流就像空中樓閣。

從另外的角度看，輝瑞經過這么多年的處方教育，無論是在醫生還是患者心目中建立起強大的“品牌形象”，一旦經濟條件允許，價格和信任之間，患者會主動選擇后者，充分體現出“品牌的忠誠度”。

就在制藥企業、醫藥零售企業紛紛摩拳擦掌、提前布局，迎接處方外流的春天到來之時。我們是否清楚了處方藥流到網上銷售的真正動力？

之前，處方藥外流之所以受阻，還來自于醫院管理的要求。即便是“零差率”情況下，藥品作為醫院的成本負擔，醫院仍嚴格限制處方外流。

究其原因，醫院經營也有類似于商業運營之道的“獲客途徑”，只有通過多而全的藥品品種，將病人吸引至院內增加“粘性”，才能獲得更多其它輔助檢查機會，直至收入病房產生更多醫療費用，最終實現醫院的盈利。

隨著醫保支付方式的變革，尤其是DRGs、DIP預付費方式的試運行，醫院的管理方式也隨之松動。在醫保費用先行支付的條件下，只有選擇價廉質優的藥品才能實現縮短病人住院天數，同時醫院又能獲得醫保費用結余，用結余的錢來建設醫院、給醫護人員發獎金。

此時，大而全的藥品目錄，反倒成了醫生發家致富的“小金庫”。藥品此時成了醫院管理的“雞肋”。

當我們明白了醫療機構的真實想法，醫保支付尤其是預付費制度的改革，才是處方可以外流的起始，這樣看來，“網上售藥”也就順理成章、水到渠成。

但是渠道如何建？哪些品類可以外流？如何引導處方源頭發動外流機制……這些又成為我們不得不面對的問題。

借鑒前人走過的路也許是我們解決問題最簡單的方法。鄰國日本自1992年開始推動“醫藥分家”制度，迄今已近30年，卓有成效。其主要措施包括：

1、提高醫生收入，減少灰色收入動力。

日本的醫生平均收入約為一般民營員工的2.4倍。而國內醫生收入僅為社會平均工資的1.12倍。

2、壓縮加成比例，降低醫院創收動力。

日本保留著醫院藥品加成2%的比例，同時由于可以二次議價，實際加成約為8%。而我國于2017年開始推行藥品“零差率”的購銷制度。

3、防止處方勾結，門診藥房脫離醫院。

如果藥店70%以上處方來自同一醫院，則藥店收取的調劑費標準下降。2014年時，日本門診的醫藥分離比（流向院外處方數量/全部處方數量）達到68.7%。

看來，我們在公立醫療機構為主導，以普惠性為首要目標的醫療體制下，想要靠提高醫生收入、提高醫療服務費用難度較大，實現醫藥分開、切斷醫生和藥企間的利益關系難度更大，藥企面向醫院和醫生的營銷仍有很高的重要性。

既然如此，我們需要做好哪些準備而不是單純逐利呢？

1、踏踏實實地做好學術推廣

利益驅動下雖然能夠快速產生效益，但難以成為處方外流的主流，何況在政策一整套“組合拳”下，哪還有空間去支撐利益驅動？

還是踏踏實實回歸到學術推廣中，真正將藥品的治療價值、使用價值呈現給咱們的臨床醫生。

2、老老實實地做好品牌塑造

品牌塑造不是一朝一夕的事情，只有品牌的力量才能恒久流傳。除了產品本身過硬的屬性，還需要我們老老實實遵從打造百年老店的耐心和恒心。

摒棄“短平快”的浮躁心態，更需要藥企和營銷人員的共同努力。

3、認認真真地做好患者服務

處方外流是大勢所趨，網上售藥也會極大增加患者對藥品的“可及性”，創新性的網絡營銷方式就需要匹配創新性的患者服務體驗。

除了方便患者購藥，我們還可以在哪些方面做好患者用藥指導、患者用藥管理、患者藥事咨詢及就近復診等，都是為了認認真真地給患者提供更好的服務。

4、規規矩矩地做好渠道建設

“利益輸送”是剪不斷、理還亂的沉痼話題，渠道的多樣性勢必帶來更加隱蔽的輸送手段。在積極擁抱互聯網的同時，有的企業首先想到的是如何利用網絡優勢“洗錢”甚至變相支付，初衷的不規矩極有可能引發網絡世界的進一步大清洗、甚至停滯不前。

因此，規規矩矩做好渠道的建設，將合規融于線下和線上，整個產業才會茁壯成長。

未來的轉型，我們一直在摸索中前行。架起處方外流和網上售藥之間的橋梁，需要我們打好每一根橋樁、擰緊每一顆螺母，待到彩虹飛架南北時，天塹變通途。