醫(yī)美新增市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大的同時(shí)，倒閉潮也來得轟轟烈烈。

作者｜蕭秦

來源｜看醫(yī)界（ID：vistamed）

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醫(yī)美新增市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大的同時(shí)，倒閉潮也來得轟轟烈烈。

據(jù)企查查顯示，從2010年到2020年，我國(guó)“醫(yī)美”相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。另一方面，2021年上半年，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)已吊注銷1413家。

快生快死成為醫(yī)美行業(yè)的顯著特點(diǎn)。

一位行業(yè)人士曾對(duì)媒體表示：“投資人大多不懂醫(yī)療，他們進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)后，以為可以賺大錢，但是他們不太了解技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”

何止技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)美領(lǐng)域高代價(jià)的獲客方式同樣值得關(guān)注。

看起來挺掙錢，醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻不掙錢

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元，增長(zhǎng)率達(dá)22.2%，并預(yù)測(cè)2023年我國(guó)醫(yī)美用戶將達(dá)到2548.3萬人。

巨大的市場(chǎng)及高利潤(rùn)使得各路資本紛紛入局醫(yī)美領(lǐng)域，“看醫(yī)界”了解到，醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一般包括上游原料供應(yīng)商以及耗材設(shè)備等廠商；中游醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)；下游終端用戶等。

實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)鏈的上游是獲利最大組成部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)美原材料頭部企業(yè)的毛利潤(rùn)可達(dá)75％到85％，而凈利率也能達(dá)到30％。

以上市公司愛美客為例，其招股書顯示，2019年一支嗨體的成本價(jià)僅為24.72元，一支容量1.5ML的嗨體價(jià)格在1千元至4千元不等。據(jù)報(bào)道，愛美客、華熙生物、昊海生科三家“玻尿酸”上市公司的玻尿酸業(yè)務(wù)毛利率的平均水平已經(jīng)超過90%。

然而醫(yī)美耗材、設(shè)備儀器等是上游定價(jià)，成本相對(duì)來說透明；房租物業(yè)、人員收入成本支出是相對(duì)固定。這其中最大的變動(dòng)因素，就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本，也就是說，對(duì)于處于中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說銷售是唯一可節(jié)省環(huán)節(jié)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本高，已成為醫(yī)美市場(chǎng)很大的痛點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，受制于巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利水平舉步不前，業(yè)內(nèi)盈利機(jī)構(gòu)占比不足30%。

據(jù)了解，在民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，獲客來源主要有渠道和直客兩大類。在過去十年內(nèi)，民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是通過渠道獲客。靠各大平臺(tái)引流，如百度、新氧、大眾點(diǎn)評(píng)美團(tuán)、淘寶、小紅書、抖音和快手等方式。

顧客在醫(yī)美機(jī)構(gòu)成功消費(fèi)后，渠道可獲取一定比例的傭金，據(jù)報(bào)道，近年來醫(yī)美營(yíng)銷渠道占比很高，約占50%。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均單位獲客成本為3000元-5000元。

據(jù)行業(yè)人士告訴“看醫(yī)界”，假如渠道推薦的一個(gè)客戶在該醫(yī)美機(jī)構(gòu)一共消費(fèi)了100萬，那么就意味著需要分給渠道近60萬傭金。

從開業(yè)到倒閉僅需一年

高昂的獲客成本，使得很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以在財(cái)務(wù)上打平。渠道商拿走一半收入后，再扣除醫(yī)藥、醫(yī)療器械等原材料、人員工資及租金等成本，醫(yī)美機(jī)構(gòu)到手的收入所剩無幾。

把醫(yī)美當(dāng)成“短平快”生意是多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉的重要原因，醫(yī)美機(jī)構(gòu)單純靠銷售和流量，而沒有品牌和知名度，對(duì)顧客缺少吸引力是倒閉最重要的原因之一。

醫(yī)森資本調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)從開業(yè)到倒閉僅需一年。不少民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)新店開業(yè)后，通過渠道買流量做促銷，前三四個(gè)月看起來經(jīng)營(yíng)的紅紅火火，實(shí)則是不少顧客買卡預(yù)付費(fèi)，此后，隨著引流減少，對(duì)顧客缺少吸引力，復(fù)購消費(fèi)降低，醫(yī)美機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)債浮現(xiàn)出來。

為此，部分整形機(jī)構(gòu)使用偽劣藥品器械、大漲手術(shù)費(fèi)或聘用無相關(guān)醫(yī)療資質(zhì)從業(yè)人員、超范圍執(zhí)業(yè)來擴(kuò)大利潤(rùn)空間，亂象加劇，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)涉黃涉黑違法行為，深陷“騙貸”漩渦。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年中國(guó)超范圍經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美技術(shù)數(shù)量超過2千家，而非法經(jīng)營(yíng)醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬家，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)占比僅為12%。

僅靠流量獲客難以繼續(xù)

有亂就有治！

以浙江為例，自2020年以來，浙江共查處醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)違法案件761起，罰沒款857.7萬元，吊銷機(jī)構(gòu)許可證10家，責(zé)令停業(yè)17家，吊銷醫(yī)師證1人，暫停執(zhí)業(yè)22人；查處非法醫(yī)療美容案件1080件，罰沒款3861萬元。

2021年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，重點(diǎn)打擊違規(guī)醫(yī)美服務(wù)，以及醫(yī)美廣告“制造容貌焦慮”的行為。在此文件下發(fā)后不久，部分上市醫(yī)美相關(guān)機(jī)構(gòu)股價(jià)大跌。

醫(yī)森資本聯(lián)合創(chuàng)始人洪浩淼表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也要想著做長(zhǎng)期工程和品牌工程。越來越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)意識(shí)到，僅靠流量獲客，醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以長(zhǎng)期維繼。從醫(yī)美消費(fèi)復(fù)購的概率看，更重要的是直客模式，直客模式更注重性價(jià)比和服務(wù)愉悅感。

“這意味著醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者，要開始重視品牌和口碑，關(guān)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展。而近年醫(yī)美機(jī)構(gòu)的開業(yè)快、倒閉更快的現(xiàn)象實(shí)際上是行業(yè)洗牌標(biāo)志，未來只有具備一定實(shí)力和能力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)才能經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，成為向行業(yè)頭部聚集的企業(yè)。”（本文為《看醫(yī)界》發(fā)布，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，并在文章開頭注明作者和來源。）