8月27日，市場監管總局依照廣告法、醫療廣告管理辦法等法律法規規章規定，研究起草了《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》。

作者｜陳朝陽

來源｜看醫界（ID：vistamed）

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8月27日，市場監管總局依照廣告法、醫療廣告管理辦法等法律法規規章規定，研究起草了《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》。

《征求意見稿》指出，利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

意見稿提出，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象。

這一消息讓最近本就不太好過的醫美行業再次迎來一波暴擊。國家部委連續出臺整治措施瞄準產業上下中游，官方媒體發聲直指該領域長期存在的頑疾：黑醫美、忽視安全和質量、非法營銷等。

有人預判醫美領域會成為繼教培之后被嚴厲整治的行業，有人期待野蠻生長的醫美行業被大整頓。

“下一步是不是國家要打擊醫美了？因為這和教培行業一樣，都是通過花錢來獲得競爭優勢，加劇顏值內卷。看看網紅、美妝博主讓社會都卷成啥樣了。”在網上，這樣的觀點獲得不少人的贊成。

官方+官媒聯手出重拳

一邊整治，一邊繼續野蠻生長。黑醫美、非法營銷、超范圍執業、醫美貸……對醫美領域的整治從來沒有停止。

自2017年以來，醫美相關的整治行動連續進行多年，僅在2019年出臺了11份醫美監管相關的全國性文件。

早在“雙減”發布前，醫美行業就迎來了新一輪整治。

2021年6月，國家衛健委、市場監督管理總局等八部委聯合印發了《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，將于6月到12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。在醫美下游，嚴厲打擊非法場所、嚴格規范醫美行為。在醫美上游，嚴厲打擊非法制售藥品醫療器械行為。

7月30日，國家衛生健康委辦公廳發布《關于禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的通知》，稱該手術缺乏科學依據和循證醫學證據，直接導致神經不可逆損傷和下肢運動功能障礙，存在嚴重安全性問題，有悖于醫學倫理原則。

國家藥品監督管理局也沒停下來，近期官網科普知識被醫美承包。官網發布《科學認識“刷酸”美容》文章，提示公眾“刷酸”又稱化學剝脫術，有可能引發不良反應。

官方在行動，官媒也在行動。

8月份，人民日報刊文《醫療美容，要最佳效果也要防不良后果》，稱一些醫美機構在宣傳過程中只談“最佳效果”，不談“不良后果”，容易使消費者忽視安全隱患。

金融監管部門也重拳揮向醫美領域。

8月11日，上海證券交易所與深圳證券交易所先后要求在其交易所掛牌的部分消費金融資產證券化產品，入池基礎資產中不得有“醫美貸”。

中國整形美容協會醫美機構分會副會長田亞華告訴紅星資本局，這次深滬交易所聯手封殺醫美貸，在資金端對其“釜底抽薪”，意味著國家揮向醫美的整治重拳已經發力。從短期看，此舉對醫美行業會有一些影響，但從長遠看，有利于醫美行業健康可持續發展。

醫美領域遭受詬病的還有帶歪社會風氣和價值觀。全國人大代表曾建議，在修改未成年人保護法時增加相應規定，像禁止未成年人進網吧一樣禁止美容整形手術，對于違反規定的家長和醫療美容機構進行嚴懲。

艾瑞咨詢2019年數據顯示，中國合法醫美機構數量約為1.3萬家，而不具備醫療美容資質的機構超過8萬家，占全部醫美機構數量的86%，另有約14%正規醫美機構中還存在違規經營現象。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》數據顯示，平均每年因黑醫美致殘、致死人數大約有10萬人，非法針劑占比66.7%，非法從業人數超10萬人。

“欺詐式”線上獲客重災區

行業競爭激烈，獲客成本奇高，這是醫美行業的特點。

弗若斯特沙利文報告顯示，2019年醫美機構平均單位獲客成本為3000元-5000元，銷售及營銷開支通常占醫療美容機構總收益的約25％至35％。以行業頭部機構伊美爾為例，2018年至2020年，其銷售成本分別為3.06億元、3.58億元、3.76億元，占當年營收的比例分別為46.28％、48.44％、46.40％。

一些醫美行業機構的獲客究竟有多瘋狂？《看醫界》進行了體驗。

身邊哪家醫院好？哪個醫生好？這是很多想要做醫美人士最希望咨詢的問題，在網上不少美妝博主提供咨詢服務。

美妝博主發布“種草文”，分享變美經驗，微博下方置頂鏈接將咨詢者引向“全國整形醫院信息自助查詢系統”頁面。

《看醫界》注意到，多個版本的“全國整形醫院信息自助查詢系統”上顯示有中國醫師協會、中華醫學院、中國整形美容協會等行業學協會機構名稱，然而這個“查詢系統”上咨詢者并不能實現自助查詢功能，而是要填上個人的聯系方式。

填寫完個人信息之后，一個自稱“醫美博主”的人很快添加了《看醫界》編輯的微信，并推薦了4家醫美機構，全是民營醫美機構。

《看醫界》詢問為何全是民營醫美機構？這位“醫美博主”稱：公立醫療機構美容科室都外包，技術和器械都不行，民營醫院才是首選，這個推薦結果是根據庫里的大數據計算出來。

娟娟、佳佳、蔡蔡、蒙蒙、七七……截止發稿前，《看醫界》收到了10多家醫美機構“顧問”的微信申請，并接聽了20多個醫美機構銷售的電話。

這些人話術一致：你在網上填寫了查詢申請，系統推薦了我們醫院，我們聯系你。

這個所謂能查詢醫生資質、手術價格、過往案例資料的“全國整形醫院信息自助查詢系統”究竟是什么？在上述行業學協會的官方上并沒有提及這個“查詢系統”。

“根本不存在這樣的查詢系統，這就是一個獲取個人信息的騙局。”一位整形醫生告訴《看醫界》。“一些醫療美容機構現在是廣告、營銷獲客大戰，什么話他們都敢說。”

假宣傳、非法營銷、“欺詐式”獲客是醫美行業頑疾之一，也成為八部門聯合整治的重點工作之一。八部門在《方案》中規定，未經法律審查批準的機構和個人，均不得以各種形式發布醫療廣告。

而對于美妝博主的”種草文”引流是否算廣告，業內存在爭議。

上述問題已近引起市場監管總局的注意。8月27日，市場監管總局依照廣告法、醫療廣告管理辦法等法律法規規章規定，研究起草了《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》。

《征求意見稿》指出，利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明。醫療美容廣告中出現的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

《看醫界》醫森資本創始合伙人洪浩淼告訴《看醫界》，不惜手段獲客在醫美領域很常見，更應該關注醫美機構獲客之后的行為。

“在這個產業鏈上，醫療美容機構是下游，為了獲取更多利潤，醫療美容機構會想盡辦法提高客單價，這就滋生了超范圍執業的問題，不能做的也做，不該做的也做。”

醫美會是下一個教培行業嗎？

8月11日，“醫美貸”遭兩大交易所聯手“封殺”的消息不脛而走，醫美股再次跌落，港A兩市醫美板塊一片肅殺。不過截至8月23日，醫美相關概念股自今年以來漲幅超過14.49%，總市值接近萬億元。醫療美容行業成為繼房地產、汽車、通訊、旅游之后的第五大消費熱點。

洪浩淼認為，醫美行業不會成為下一個教培行業，在整頓之后相反會迎來真正的發展。

“醫美行業供需關系顯著，國家打擊是因為行業亂象過多，并不是不允許存在。現在的問題是行業發展過快，問題也過多。”

洪浩淼觀察到，頭部醫美機構已做好在賽道長跑的準備。

“頭部醫療機構將業務重心轉向輕醫美，以此來規避手術風險，整體來看醫美行業還是被看好和期待。整治醫美貸很有必要，涉嫌金融詐騙和黑惡。”

東興證券認為，目前監管對醫美亂象的整治決心較大，若目前已實施的針對性整治措施效果不及預期，則未來可能出現面向全行業的監管政策，廣告和互聯網信息、價格透明度、投融資、產品審批等方面或仍存在進一步的政策風險。目前已實施的監管政策影響主要集中于下游的終端消費，短期或將對行業供需兩側產生一定影響。需求端將受到廣告、醫美貸相關整治沖擊，供給端非正規機構將成為整治重點，行業整體規模可能出現一定萎縮。

但長期看，隨著非正規機構和產品出清，行業供給端集中度有望加速提升，利好頭部機構。同時，監管規范化的過程，也是對消費者進行合規產品教育的過程，健康有序、信息透明的醫美市場，更容易激發群眾的消費信心，有望推動行業長期實現良性擴容。（本文為《看醫界》發布，轉載須經授權，并在文章開頭注明作者和來源。）