眾所周知，學(xué)術(shù)推廣的核心理念是：觀念即態(tài)度，先于行為，有什么樣的觀念態(tài)度就有什么樣的行為。

但實際情況似乎有矛盾更復(fù)雜之處：

例1：藉藉無名的小產(chǎn)品，醫(yī)學(xué)證據(jù)少，級別低，代表只是每月固定時間出現(xiàn)一次。A醫(yī)生認可對產(chǎn)品的以上評價，但實際他的處方量非常大。

例2：MNC明星成熟產(chǎn)品，醫(yī)學(xué)證據(jù)詳實，級別高；銷售體系信譽問題，使B醫(yī)生大為反感。但B醫(yī)生臨床處方正常且規(guī)范。

以上兩例均是態(tài)度與行為不一致的現(xiàn)象，從心理學(xué)角度分析，即是認知失調(diào)。

認知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家利昂費斯廷格1957年提出，是西方社會心理學(xué)研究領(lǐng)域中最有影響的理論之一，著重探討的是個人的態(tài)度和行為不一致的問題。

失調(diào)是當個體的行為和態(tài)度不一致時出現(xiàn)的一種令人不愉快的動機狀態(tài)，人們會傾向于形成認知一致，消除內(nèi)心的不協(xié)調(diào)所致的不舒適。

在醫(yī)藥推廣中，有哪些方法可以減少醫(yī)生處方上的認知失調(diào)呢？

1、增加一致性認知

如果兩個認知不一致，可以通過增加更多一致性的認知來減少失調(diào)。

例1中，A醫(yī)生認知中增加對自我經(jīng)濟因素的影響，認為這個小產(chǎn)品可以額外增加經(jīng)濟收益，因此可減少其產(chǎn)品不佳但處方量大的認知失調(diào)。

2、減少選擇感

讓自己相信自己之所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因為自己沒有選擇。

例2中，B醫(yī)生會說：“這個產(chǎn)品是指南IA推薦，臨床路徑明確要使用，不使用則會被醫(yī)院判定為不合理用藥，所以我不得不用啊！”

逆向思維，如何利用認知失調(diào)為學(xué)術(shù)推廣服務(wù)？比如首次處方行為，無論是在會議學(xué)術(shù)大咖的影響下的偶發(fā)行為，或是創(chuàng)新者的新嘗試行為，在首次行為產(chǎn)生后，因經(jīng)驗認知的缺乏，一定會產(chǎn)生認知失調(diào)的現(xiàn)象。

處理失調(diào)的方法是否得當，是產(chǎn)生重復(fù)處方的關(guān)鍵。

1、原研專利產(chǎn)品：

利用“減少選擇感”的方式，讓醫(yī)生沒有選擇，必須做出這樣的行為。

比如占領(lǐng)學(xué)術(shù)高地，打造國際一流質(zhì)量的臨床證據(jù)，進而實現(xiàn)學(xué)術(shù)圈內(nèi)頂端專家的自然站臺、傳播、行業(yè)內(nèi)專業(yè)指南高級別推薦、國家管理規(guī)范的納入指導(dǎo)推動，使臨床醫(yī)生“沒有選擇”、“不得不做”。

2、仿制產(chǎn)品、無高級證據(jù)產(chǎn)品：

可以采用“增加認知”的方式，如質(zhì)量一致性評價，質(zhì)量更優(yōu)的證據(jù)、價格更低帶來的藥物經(jīng)濟學(xué)優(yōu)勢等，增加更多對產(chǎn)品使用有利的認知，減少認知失調(diào)。

“那點意思”雖然還是目前一些公司常用慣用的方法，但筆者贊同思齊秉承的善意營銷理念，相信規(guī)則終將戰(zhàn)勝潛規(guī)則。

認知失調(diào)理論提醒人們注意另一方面的情況，即人的行為也可以是態(tài)度改變或更加堅定的先行條件，已做出的行為引起人的內(nèi)部失調(diào)感，從而發(fā)生態(tài)度的改變。

寫在最后：

很多醫(yī)藥人在學(xué)術(shù)推廣上總是“力不從心”，明明自己產(chǎn)品知識爛熟于心，也勤快地聯(lián)系客戶，但在改變客戶的處方觀念上“束手無策”。

其實有的時候，我們可以多去學(xué)習一些心理學(xué)的知識，通過心理學(xué)理論來洞悉客戶心理，改變其處方行為，比天天絞盡腦汁，不得要領(lǐng)要事半功倍得多。

記住一句話：未來，只有學(xué)習型人才才能去適應(yīng)職場的瞬息萬變，成為“大浪淘沙”下的金子。