文丨Latitude Health

醫藥電商在中國的發展是伴隨著互聯網同步發展起來的，隨著互聯網流量紅利逐步見頂之后，醫藥電商的發展也已過峰值，市場將進入持續的整合和調整。過去十年的市場紅利也是未來十年的市場挑戰關鍵所在，能否成功轉型取決于能否轉換發展模式——從粗放向精細化轉型，但規模化仍將是市場發展的前提，缺乏規模化的精細化很難真正發展起來。

從市場規模來看，醫藥電商在2018年左右已到市場頂部，全年的交易金額為2315億元，之后開始回落，到2020年下滑到1778億元，市場在2年內下滑了537億元。分類別來看，市場規模下滑主要受到第三方交易平臺規模下降影響，從2018年的1337億元下降到708億元，增速為-47%。也就是說，大型第三方交易平臺在2年內的交易額出現了腰斬。而B2B和B2C的市場規模則仍然是正增長的，其中，B2B市場規模從931億元增長到1003億元，增速較慢，只有7.7%。但B2C市場規模則出現了較大增幅，高達42.6%，從47億元增長到67億元，不過由于基數較小，對醫藥電商市場并沒有明顯的影響。(以上數據均來自商務部歷年《藥品流通行業運行統計分析報告》)

由于醫藥電商本質是流量主導的市場，擁有大流量的第三方交易平臺一直是這一市場的主流，而B2B并不依賴流量，市場規模的增長依靠流通商業務體量的增長，而單純的B2C公司則主要是市場上的中小公司，業務體量總體較小，市占率僅從2018年的2%上升到3.8%。但如果從2018-2020年之間最大的幾家醫藥電商平臺來看，其營收規模是持續快速增長的，不僅自營大幅增長，平臺收入也是增長的，只是增幅明顯趨緩。因此，規模大幅萎縮有可能是統計口徑改變引發的，但也說明線下藥店和中小型醫藥電商公司在大型電商平臺公司的交易出現了明顯的收縮，增量更多轉向O2O。

另一個明顯的趨勢是移動端收入占比出現了明顯的上升，這主要體現在第三方交易平臺，從2018年的4.6%上升到2020年的47.6%，B2B和B2C的占比基本沒有變化。這一方面是因為疫情催生了線上問診和交易，另一方面則是因為用戶購物的習慣從電腦端向移動端轉變。隨著移動端逐漸占據個人消費的主要場景，醫藥電商從B2C一家獨大轉變為O2O和B2C并重的可能性正在逐步增大，這將推動未來市場的演變。

從總體來看，醫藥電商經已經經過了早期的機遇期，從野蠻生長到經受挑戰而不得不轉型，在轉型的過程中尋找未來的趨勢性增長。

首先，從機遇來看，中國醫藥電商并不是以藥品為主，而是以大健康產品為核心，這決定了醫藥電商的崛起依賴的是互聯網流量紅利而不是處方流量入口。隨著網購的大發展，藥品和大健康產品的銷售也一路上揚，推動了醫藥電商的快速發展。由于互聯網贏家通吃的特性，醫藥電商逐步從群雄逐鹿的模式轉向大流量平臺一枝獨秀的模式，阿里健康和京東健康成為最大的在線交易平臺。當然，僅僅依靠流量是無法順暢完成交易的，高效的供應鏈體系建設，得益于中國人口最后一波紅利的最后一公里快遞配送都是醫藥電商出現爆發式增長不可或缺的。

因此，得益于互聯網流量紅利、供應鏈體系和人口紅利帶來的快遞業繁榮，醫藥電商附生于電商行業而崛起。但是，隨著互聯網覆蓋全民之后，互聯網流量紅利已經基本結束。雖然強供應鏈和人口紅利還能延續多年，但用戶需求的高增長時代已經結束。

其次，從挑戰來看，面對市場增速減緩，醫藥電商不得不尋求轉型。隨著市場規模見頂，在現有客群挖潛是主要的突破路徑。

受制于醫生的經濟動力長期難以彌補，處方外流在中國不可能成為一個規模化的市場，只可能在現有互聯網醫療的基礎上在院外創造處方藥市場。而且，由于醫保主要報銷院內處方，院內處方外流規模不高，再疊加上醫保個帳改革后，個帳收入銳減，院外處方藥事實上是一個以自費為主的市場，這也從另一個方面限制了處方藥市場在院外的規模。在缺乏處方藥的規模推動下，醫藥電商只能沿著當下以大健康產品為主的商業模式，這就需要持續拓展品類和提高客單價和毛利的產品。

而要留住用戶就必須強化服務能力，但僅僅依靠線上服務難以滿足用戶的實際需求和有效提高用戶的獲得感，O2O的優勢就凸顯了出來。線下現場產品的講解、試用和交流更具有說服力，無論是化妝品還是衛生用品或食品，現場銷售具備更大優勢，但后續復購采用線上模式又具備更快捷的優勢，有助于從線上和線下整體服務用戶。

最后，從趨勢來看，隨著移動端購物成為趨勢，O2O將成為重要方向。但是，正如B2C領域，O2O的高營銷成本和履約成本導致中小企業缺乏盈利能力，很難在這一領域真正做大。類似阿里和京東一樣，O2O市場巨頭自身扶植的體內公司將成為最大贏家。不過，要持續做大非藥品的營收規模，品類需要調整為以中青年女性為主，持續納入化妝品和衛生用品等才能真正帶動客單價和毛利。

另一方面，隨著老齡化日益嚴重，社區內的養老用品需求會出現明顯的增長，醫藥電商可向中年人拓展，通過其為父母采購相關產品來帶動銷售，尤其是子女與父母不住在一起的現象越發普遍，養老產品的送貨上門將有助于自身規模的擴張。

當然，O2O還是以中青年人為主，重點消費群體還是集中在30-60之間的女性。以日本為例，根據J-Net21在2019年對1000名用戶的調研顯示，有20%以上30-50歲的男性和30%左右的20-60歲的女性每周都去藥妝店消費，這一比例遠高于中國。其中，40-60歲女性每次消費超過3000日元的比例接近20%。雖然日本藥妝店是線下的，但O2O完全可以在線上和線下的場景切換，尤其在快消品的復購上，兩者的轉化是比較順暢的。這也為中國醫藥電商未來的發展提供了鏡鑒。

總體來看，醫藥電商的高峰已過，雖然巨頭的增速仍然較快，但這無助于改變全行業增速下滑的市場格局。在流量紅利耗盡之后，精細化將成為醫藥電商能否轉型成功的關鍵因素之一。

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