“大家好，我是恩哥，一名婦產(chǎn)科醫(yī)生。”這句簡單的開場白，復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院婦科主任醫(yī)師鄒世恩在抖音說了816遍、在快手說了638遍。去年初，鄒世恩開始在快手和抖音上分享醫(yī)學(xué)知識，經(jīng)過一年積淀，如今的他在兩個平臺都成了坐擁超300萬粉絲的“網(wǎng)紅”。

在抖音、快手上，像鄒世恩這樣的醫(yī)生不在少數(shù)。新榜發(fā)布的《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示：截至2020Q1，抖音平臺個人醫(yī)生類KOL共計有941個，累計發(fā)布視頻超過3萬條；而快手平臺有702個個人醫(yī)生KOL，總發(fā)布視頻為抖音平臺的一半。

隨著醫(yī)生的加速涌入，抖音、快手在醫(yī)療健康層面的布局也漸入佳境。

近日，在抖音母公司字節(jié)跳動推出的醫(yī)療品牌“小荷”上線5個月后，快手的全資控股公司成都快購科技有限公司也新增了“健康咨詢服務(wù)、第二類醫(yī)療器械銷售、第一類醫(yī)療器械銷售”的經(jīng)營范圍。

在此之前，快手還整合醫(yī)療視頻科普內(nèi)容搭建了“快手健康”專欄頁面，上線了“問醫(yī)生”、“核酸檢測”、“查癥狀”、“查醫(yī)院”等涉及線上醫(yī)療服務(wù)的功能。隨著此次經(jīng)營范圍的擴充，快手可以合法合規(guī)地銷售非三類醫(yī)療器械，這意味著快手線上醫(yī)療閉環(huán)的基礎(chǔ)初步形成。

有行業(yè)人士直言：“每個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有一個醫(yī)療夢。”

前有登陸港股的阿里健康、京東健康，后有持續(xù)發(fā)力的美團買藥、百度健康、騰訊醫(yī)療，這年頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)療健康已然不是什么新鮮事。

但作為互聯(lián)網(wǎng)浪潮里的“后浪”，快手主要依靠視頻、直播來占領(lǐng)用戶心智，眼下進(jìn)入到醫(yī)療健康領(lǐng)域，坐擁3億日活、超萬億市值的它，會如何“玩轉(zhuǎn)”這一市場？其布局和字節(jié)跳動有何異同和差距？“后浪”們能在醫(yī)療賽道走出一條新路嗎？

醫(yī)學(xué)視頻科普是基石

作為一種新穎且不斷演變的內(nèi)容形式，視頻不斷搶占人們注意力的同時，也逐漸改變著行業(yè)生態(tài)，醫(yī)療健康領(lǐng)域亦不例外。

健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》顯示，超過9成的用戶看過健康科普相關(guān)視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費；在觀看此類視頻后，用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務(wù)有明確的需求；從內(nèi)容生產(chǎn)者來看，同樣有9成以上的醫(yī)生對生產(chǎn)健康科普視頻表示出了興趣 。

南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院整形美容科醫(yī)生陳其慶屬于這9成醫(yī)生之一，在開設(shè)個人微博、微信公眾號之后，他在2018年10月也開通了個人抖音賬號，分享一些患者手術(shù)案例和產(chǎn)品介紹。在他看來，“視頻已經(jīng)越來越大勢所趨”。

陳其慶入局的時間點確實踩中了大勢。2018年開始，大量公立醫(yī)院、醫(yī)生、政府相關(guān)機構(gòu)入駐到短視頻平臺，一時間短視頻科普蔚然成風(fēng)。隨之而來的疫情更加速了這一態(tài)勢，去年，抖音和快手都陸續(xù)推出多項政策，大力扶持健康科普類內(nèi)容。

春節(jié)期間，快手引入近百家三甲醫(yī)院和醫(yī)生官方及個人權(quán)威賬號，覆蓋北京、上海、河北、河南、湖南、四川、浙江、福建、陜西、江蘇、吉林等24個省市，發(fā)布疫情信息、防疫科普等短視頻千余條，總播放量達(dá)22.9億，總點贊量1.3億。

不久后，快手又發(fā)布了“品牌醫(yī)生千尋計劃”，旨在為醫(yī)生提供專業(yè)運營指導(dǎo)、運營策略支持、醫(yī)生品牌包裝以及官方活動邀請等多元扶持。

根據(jù)快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)，已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億。

快手上的醫(yī)療科普視頻

醫(yī)療視頻內(nèi)容構(gòu)筑起了短視頻平臺醫(yī)療健康生態(tài)的基石。

不過在陳其慶看來，短視頻平臺的定位在于碎片化時間內(nèi)的消遣，這與嚴(yán)肅醫(yī)療內(nèi)容在調(diào)性上其實是矛盾的。

曾在一互聯(lián)網(wǎng)大廠負(fù)責(zé)醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品的林宇（化名）也有同樣的觀點，他認(rèn)為，短視頻不是醫(yī)療健康科普的一個理想形態(tài)，“醫(yī)學(xué)門檻比較高，也不適合在極短時間內(nèi)給出簡單結(jié)論，同時醫(yī)療的個體化對（患者）案例分享也不友好”。

醫(yī)療視頻內(nèi)容本身也有著更高的監(jiān)管要求和審核門檻。

林宇向億歐EqualOcean指出，視頻不但審核難，也難以返修，大部分視頻只能放松審核、采取抽查，或者干脆不查。“醫(yī)生科普視頻雖然打著PGC的旗號，其實也只是醫(yī)生UGC而已，指望醫(yī)生自己把關(guān)不太可能，而醫(yī)學(xué)編輯又人力有限，跟不上短視頻恐怖的產(chǎn)量。”

“醫(yī)療內(nèi)容非常容易翻車，而且影響極其大。”有健康垂類MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人告訴億歐EqualOcean。此前就曾有媒體報道過醫(yī)生大V越科室科普、醫(yī)生身份造假等不規(guī)范情況——而這也確實是短視頻平臺的通病。

抖音正在加速整治這一問題。近期，因資質(zhì)不全等問題，抖音多個擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅醫(yī)生被取消醫(yī)生身份認(rèn)證、更改賬號名稱，再不被允許發(fā)布健康科普視頻。同時，抖音還在3月22日晚發(fā)布了一則對醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說明。

上述MCN機構(gòu)創(chuàng)始人表示，抖音還招聘了很多醫(yī)學(xué)人工審核，“醫(yī)生不認(rèn)證不能發(fā)醫(yī)療信息，醫(yī)生認(rèn)證后發(fā)的所有視頻都是專人審核”。

快手也有明文規(guī)定，醫(yī)生賬號要獲得認(rèn)證需要滿足：本人照片作為頭像、昵稱為“科室名稱+醫(yī)生姓名”、五條相關(guān)領(lǐng)域科普視頻、身份證照片、醫(yī)師資格證+醫(yī)師執(zhí)業(yè)證，公立非三甲醫(yī)院則需要醫(yī)生有副主任以上資質(zhì)。

實時視頻問診會是突破點嗎？

有了短視頻內(nèi)容作為引流，向查詢、問診等醫(yī)療服務(wù)方向轉(zhuǎn)化成了自然而然的步驟。林宇也表示，內(nèi)容帶醫(yī)生、內(nèi)容帶問診，這兩條路徑是已經(jīng)被驗證可行的途徑。

去年1月30日，為方便用戶及時查詢就近門診信息，快手聯(lián)合中國政府網(wǎng)、健康中國，在端內(nèi)上線全國發(fā)熱門診定點查詢功能，同時聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生、有來醫(yī)生、平安好醫(yī)生等7家第三方機構(gòu)開通在線問診功能，實現(xiàn)線上線下打通。

自建問診的業(yè)務(wù)也在同步進(jìn)行，在快手健康的專欄頁面有專門的問醫(yī)生窗口，用戶可通過部分醫(yī)生大V的個人頁面向醫(yī)生發(fā)起咨詢。不過目前快手平臺上，僅有皮膚科、泌尿外科、婦產(chǎn)科、骨科4個科室共7位醫(yī)生開通了此項功能。

 

快手上的問診頁面

億歐EqualOcean實際體驗后發(fā)現(xiàn)，上述大多醫(yī)生長期處于離線狀態(tài)，回復(fù)問診并不及時，平均響應(yīng)時間較長，且僅支持圖文問診，目前大多醫(yī)生問診回復(fù)量在30個左右。可以看出，目前快手的自建問診較為基礎(chǔ)，仍處于導(dǎo)入醫(yī)院醫(yī)生的階段。

抖音此前走的也是此種路徑。去年9月，抖音上一些頭部醫(yī)生大V的短視頻頁面上線了“醫(yī)療咨詢”功能，用戶通過點擊按鈕可跳轉(zhuǎn)到問診業(yè)務(wù)。但2個月后，這一聚合了抖音問診業(yè)務(wù)的“頭條健康”不知所蹤，獨立的醫(yī)療應(yīng)用App“小荷”上線。

抖音里的頭條健康頁面與剛上線時的小荷

在前述健康垂類MCN機構(gòu)創(chuàng)始人看來，快手和抖音的發(fā)展思路各有優(yōu)劣。

內(nèi)嵌的快手健康可以通過短視頻吸引粉絲，但對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求和認(rèn)證醫(yī)生的監(jiān)管會比較難；而抖音單獨自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)用雖業(yè)務(wù)獨立，但如何形成原平臺對其的導(dǎo)流是個難點，“目前小荷還不能加到視頻里邊”。

圍繞問診，一長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的投資人基于短視頻平臺的基礎(chǔ)能力提出了一種新的設(shè)想——“視頻跟醫(yī)療的結(jié)合點也許可以是實時視頻、在線問診”。

北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院副院長龔燕冰曾在接受億歐EqualOcean采訪時提及視頻問診的痛點。她結(jié)合自己的實際診療經(jīng)驗指出，中醫(yī)看診中，舌相是非常重要的參考系數(shù)之一，通過舌苔、顏色等細(xì)節(jié)辨認(rèn)可以判別出各類病癥，但當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)診療受限于技術(shù)、光線差別等，這些細(xì)節(jié)狀態(tài)并不容易呈現(xiàn)。

對此，以短視頻和直播為主業(yè)的快手也許有拓展的空間。根據(jù)快手招股書，快手開發(fā)了一套調(diào)節(jié)亮度及色彩的自研算法，以提高在極端情況下或使用低端手機拍攝的視頻質(zhì)量；同時利用聯(lián)合信源信道編碼技術(shù)，快手可根據(jù)現(xiàn)實世界中遇到的因網(wǎng)絡(luò)狀況波動而自動適應(yīng)各類直播源數(shù)據(jù)質(zhì)量，以提高弱網(wǎng)直播信號上傳速度及傳輸穩(wěn)定性。

瞄準(zhǔn)醫(yī)療器械，直播電商帶貨可行嗎？

除了科普與問診，電商是快手的第三重想象空間。眼下，從成都快購新增“健康咨詢服務(wù)、第二類醫(yī)療器械銷售、第一類醫(yī)療器械銷售”的經(jīng)營范圍可以看出，快手已將“槍口”瞄準(zhǔn)了醫(yī)療器械。

實際上，拓展醫(yī)療器械經(jīng)營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣常操作。從2019年至今，百度、盒馬鮮生、拼多多、國美電器、蘇寧易購等均有類似的動作，快手自然也不會錯過這樣的風(fēng)口。

根據(jù)天眼查展示的信息，成都快購科技有限公司是一家電商交易平臺，主要產(chǎn)品為快手小店，主要服務(wù)項目為供貨商入駐、服務(wù)商入駐、ERP入駐。用戶可通過快手小店購買快手商品，商品來源主要為快手自營商品和第三方平臺商品，目前快手已和淘寶、拼多多、京東、有贊等第三方電商平臺達(dá)成合作關(guān)系。

招股書顯示，快手于2018年8月推出電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年實現(xiàn)電商交易總額9660萬元， 2019年這一規(guī)模增長至人民幣596億元。最新財報顯示，2020年快手電商商品交易總額達(dá)到3812億元，同時電商用戶平均復(fù)購率也由2019年的45%提升至65%。

作為直播內(nèi)容的自然延伸，直播電商內(nèi)容一直是電商業(yè)務(wù)增長的主要動力。快手在招股書中表示，用戶通過在直播、短視頻或用戶資料頁面中提供的鏈接，在快手應(yīng)用或通過第三方電商平臺購買產(chǎn)品，快手按所售產(chǎn)品價格及類型收取傭金。

不過目前來看，快手小店并無醫(yī)療器械相關(guān)商品，醫(yī)療健康商品也非短視頻平臺帶貨主流。

根據(jù)《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》的統(tǒng)計，醫(yī)生帶貨商品中，視頻飲料類排在第一位，占比超過三分之一；其次，家居個護(hù)、書籍類商品也是醫(yī)生嘗試帶貨的熱門類型。

陳其慶向億歐EqualOcean表示，醫(yī)生發(fā)短視頻、做直播更多會傾向于醫(yī)療技術(shù)能力的展現(xiàn)，對于帶貨和商業(yè)化變現(xiàn)會比較謹(jǐn)慎，“更不要說一些醫(yī)療健康商品，會有更多考慮”。

同時，不同于阿里、京東等企業(yè)本身具備電商的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，目前短視頻平臺在電商的經(jīng)驗和渠道上都缺乏能力，能否長期穩(wěn)定深耕醫(yī)藥電商是個比較大的問題。

比如字節(jié)跳動的小荷App，上線之初并未聯(lián)通網(wǎng)上常用藥購買。為了構(gòu)建起從問診到買藥的閉環(huán)，目前小荷通過與康愛多大藥房合作，滿足用戶在線購藥的需求。

小荷目前的在線購藥頁面

巨頭們終將踏入同一條河流

在憑借基礎(chǔ)能力構(gòu)建起流量優(yōu)勢后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們急于找尋出口將流量變現(xiàn)，于是未被完全開發(fā)又痛點重重的醫(yī)療健康市場成了彼此一致的選擇。當(dāng)前，加上姍姍來遲的快手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已悉數(shù)入局醫(yī)療。

從所有巨頭的布局情況來看，內(nèi)容科普、在線問診和購藥幾乎成了標(biāo)配，在這之余，AI制藥成了不少企業(yè)的下個發(fā)力點。去年，百度成立百圖生科，騰訊推出首個AI驅(qū)動藥物研發(fā)平臺“云深智藥”，華為、字節(jié)跳動則不約而同地朝AI制藥人才拋出橄欖枝。

巨頭的入局究竟在多大程度上重塑了這個市場？遠(yuǎn)毅資本合伙人楊瑞榮曾指出，至少在三個方向上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠發(fā)揮自身的優(yōu)勢：一是觸達(dá)，讓醫(yī)生更好找到患者，讓患者更好找到醫(yī)療信息；二是支付，支付可以將病人信息和院外信息結(jié)合，有很好的保險市場機會；三是效率提升，減少尋醫(yī)問診過程中的信息不對稱，提高醫(yī)療效率。

但壁壘也是顯而易見的，在中國醫(yī)療體系仍以公立醫(yī)院為主導(dǎo)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭很大程度上還是只能圍繞醫(yī)療服務(wù)外圍去做一些價值延伸。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身最大的優(yōu)勢在于線上流量的聚焦，但醫(yī)療行為絕大部分還是必須依托線下來實現(xiàn)。

基于此，盡管 “每個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有一個醫(yī)療夢”，但最終的指向也許殊途同歸——除了醫(yī)療技術(shù)本身的提升，醫(yī)療服務(wù)上，巨頭們能拓展的空間還是相當(dāng)有限。

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