幾天前，我正在外地出差忙得手忙腳亂時，我的家人急忙地給我打來一個電話，她說她看到視頻上有人說——吃芹菜、醋泡花生等同于降壓藥，讓我?guī)退椴槭遣皇钦娴摹Ｏ裎疫@樣經(jīng)常收到這些假“健康科普”消息的人應(yīng)該還有不少。比如她關(guān)注的短視頻賬號大多都是與養(yǎng)生和健康有關(guān)的——我簡單的檢索了一下，其實有不少是既驚悚又偽科學的，什么“小心！來自韓國的殺人菇出現(xiàn)了”，“重要，這樣洗魚會把自己洗進ICU”，“每天一頭大蒜，癌癥離你遠一點”......我刷了刷她的賬號，其中也充斥了大量的所謂的“醫(yī)學科普”和“養(yǎng)生新聞”。基于流量算法推薦的邏輯，這類內(nèi)容往往會一傳十，十傳百，越傳越火，會讓更多的人獲取到這類偽科普——反而是那些真正有價值的、規(guī)范的科普內(nèi)容躺在角落——這類內(nèi)容更難冷啟動，而這也正是醫(yī)學科普領(lǐng)域很難進入大眾領(lǐng)域的一個問題。所以，醫(yī)學科普到底應(yīng)該怎么做？

醫(yī)學科普的溯源

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)學科普是怎么來的？社交本質(zhì)上其實是一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而回溯互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力醫(yī)學科普的發(fā)展，大致可以分為幾個階段。第一階段為互聯(lián)網(wǎng)成長初期，一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接了人和內(nèi)容，推動了醫(yī)學知識的傳播，讓知識的迅速產(chǎn)生和閱讀成為可能，但也側(cè)面造成了內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等問題......偽科普、軟營銷內(nèi)容、小編洗稿式科普充斥網(wǎng)絡(luò)，給用戶尋求醫(yī)學信息帶來了極大干擾，甚至成為部分平臺的逐利工具。偽科普充斥的同時，無形之中增加了用戶獲得正確健康信息的時間與精力成本。另一方面，真正有用的信息缺少了權(quán)威渠道的輸出，這甚至帶來了劣幣驅(qū)逐良幣的負面效應(yīng)，導(dǎo)致很多醫(yī)生也不愿意在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做科普，釋放自己的專業(yè)價值。也就是說，醫(yī)學知識的內(nèi)容需要的專業(yè)性更強。在內(nèi)容體系的建設(shè)方面，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)平臺先要做的是推廣專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，需要更多的專業(yè)醫(yī)生資源。為了根治這些偽科普內(nèi)容，不少垂直專業(yè)平臺也聯(lián)合醫(yī)生相繼推出了垂直的科普頻道，瞄準人們經(jīng)常在生活中遇到的那些偽科普。這里還有一個大背景：一方面，那些網(wǎng)絡(luò)重度用戶們已經(jīng)踩過一些坑，他們已經(jīng)可以區(qū)分一些信息究竟是劣質(zhì)的醫(yī)學資訊還是有價值的網(wǎng)絡(luò)科普，他們也可以帶動傳播給家里的老年人；另外一方面，近年來慢性病年輕化趨勢明顯，這些重度網(wǎng)絡(luò)用戶也是其中的一員，所以造成的結(jié)果就是：對于那些相對淺層，單點的資訊已經(jīng)不能滿足他們所需，最后促使他們走進更系統(tǒng)化、圖譜化的醫(yī)學知識領(lǐng)域。這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學科普開始邁入第二階段。專業(yè)醫(yī)學科普領(lǐng)域的知識體系已經(jīng)架構(gòu)完成，而醫(yī)學科普也圍繞新的元素迎來了下一個發(fā)展周期。

從社交到場景

我的朋友小慧已經(jīng)可以熟練地在網(wǎng)絡(luò)上找到正確的有利的訊息，這些內(nèi)容更多的擁有專業(yè)醫(yī)生和大的醫(yī)學平臺的認證。而除去醫(yī)生可以在線問答之外，她還找到加入到了一個醫(yī)學平臺上的“圈子”里，認識了更多社區(qū)“病友”。“圈子”其實是騰訊醫(yī)典的一個產(chǎn)品功能。面向慢病等需要長期護理的疾病群體及其親友，騰訊想要打造實用的用戶分享互助社區(qū)，用戶在圈子可以參與提問回答、話題討論等，讓用戶間可以跨地域共享親身經(jīng)歷，通過這些經(jīng)歷來幫助其他用戶更好的看病和生活，同時滿足病友間的社交需求，在集體中找到存在感、認同感。“圈子”本質(zhì)算是基于人和話題興趣點之間產(chǎn)生的新關(guān)系。在騰訊看來，醫(yī)學科普將迎來一場圍繞“人-內(nèi)容-場景”三大元素的變化。

人，因為互聯(lián)網(wǎng)行為的偏好，是科普走向社交化的前提。不管是專業(yè)科普醫(yī)生的加入，還是青年醫(yī)生更習慣運用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，再到像我這種經(jīng)常去查看醫(yī)學平臺的用戶，都在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)成為了促進者，而非只是被動接受者。

內(nèi)容，也已經(jīng)從最簡單的文字到圖文到短視頻以及直播，醫(yī)學科普也經(jīng)歷了多種媒介載體，帶來了更多的信息增量，也增加了與網(wǎng)絡(luò)用戶接觸的“觸角”。

場景，從最早的醫(yī)生對患者的單一實體場景拓展到了線上和社區(qū)，甚至還實現(xiàn)了從微信病友群、QQ病友社群這種散點的組織形態(tài)到小程序的形態(tài)躍遷——前者提供的往往是碎片化的信息，而小程序擁有更便利的功能，比如擁有固定的欄目和小工具，內(nèi)容也是可以沉淀的。用戶可以更快地找到所需的信息。

這對于強調(diào)“社交”和“連接”的騰訊來說，其擁有天然的優(yōu)勢，但騰訊還需要做更多。騰訊醫(yī)療副總裁黃磊在騰訊醫(yī)學ME大會上稱，醫(yī)學科普內(nèi)容將走向“精致化”——過去，人們?nèi)チ私鈱I(yè)的醫(yī)學知識可能要去翻論文，現(xiàn)在，人們更希望通過一種快問快答的方式了解一個疾病的科學知識。“我們想通過這種方式，見縫插針地讓用戶知道，原來科普醫(yī)學，也是可以這么平易近人。”這種“見縫插針”，換句話說，就是深入到場景中——而過去依托單一平臺、純流量算法邏輯、偏中心化式的內(nèi)容不足以滿足科普廣泛而又精準觸達用戶的需求。尤其是文章開頭提到的剛接觸互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的老年用戶，他們的主動搜索和被動獲得都更容易走彎路。變化在于，醫(yī)學知識需要走出“象牙塔”，去到每一個與健康資訊需求相關(guān)的場景中，讓用戶即需即用。基于用戶需求的個性化篩選、推薦，實現(xiàn)不同場景下精準的知識觸達，打破信息圍墻也正是騰訊在醫(yī)學科普上的理念。

騰訊醫(yī)典的三板斧

2017年，騰訊正式推出騰訊醫(yī)典，目的是打造一個專業(yè)權(quán)威、細致可靠的醫(yī)學科普平臺，幫助患者獲得可信賴的知識，增強對健康的自我掌控，減少面對疾病時的恐慌。第一步要做的是擴充內(nèi)容。截止2020年9月，騰訊醫(yī)典已經(jīng)和全國5000名醫(yī)生、院士專家合作，搭建了涵蓋1萬多個病種診療全流程的專業(yè)醫(yī)學科普，不僅覆蓋常見病，也包括腫瘤等重疾和慢性病深度體系化內(nèi)容。隨著在垂直領(lǐng)域和場景化的持續(xù)深入，以及應(yīng)對這些醫(yī)學科普的新變化，騰訊醫(yī)典在ME大會上也宣布了三個計劃——醫(yī)學科普官計劃、大眾科普官計劃、內(nèi)容開放計劃。醫(yī)學科普官——醫(yī)生下場做科普的同時，騰訊也看到醫(yī)生很難單體作戰(zhàn)，平臺體系化的內(nèi)容組織和分發(fā)體系可以帶來加持和效果最大化，這是騰訊推出“醫(yī)學科普官”計劃的初衷。騰訊將搭建wiki內(nèi)容開放共建平臺，通過一站式選題策劃、內(nèi)容撰寫和審核標準化流程的做法，邀請不同領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)生發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢。未來醫(yī)典的角色會退到幕后，醫(yī)生創(chuàng)作者走向前端，通過科普的方式和患者建立連接，打造患者端影響力和口碑，推動3.0醫(yī)學科普走向社交化。比如騰訊醫(yī)典中新加入了“直播”，騰訊醫(yī)典直播邀請醫(yī)學科普官，通過科普與服務(wù)相互聯(lián)動的形式進行定頻直播，用戶進入騰訊醫(yī)典小程序首頁，點擊視頻直播tab便可以直接和醫(yī)生實時互動。▲醫(yī)學科普官計劃之直播——讓更多的醫(yī)生有發(fā)聲的平臺，打造他的個人IP而大眾科普官——一般來說是一些患者，但已經(jīng)成為有一定知識積累的意見領(lǐng)袖，他們對自己非常關(guān)注，也可以通過社區(qū)和患者朋友分享和交流，讓自己患病的壓力得到一部分緩解，同時更多的提升對抗病魔的信心。騰訊想提供騰訊醫(yī)典的專業(yè)內(nèi)容給到這些意見領(lǐng)袖，讓他們發(fā)揮更大的價值，來提升醫(yī)學的素養(yǎng)和水平。騰訊鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作繁榮生態(tài)的同時，還特別提到了內(nèi)容開放——通過云端鏈接，醫(yī)學科普知識得以擴展到各類線上、線下應(yīng)用場景，甚至硬件終端。這些渠道包括騰訊自有的搜索體系微信搜一搜和搜狗搜索等，在騰訊新聞以及很多其他APP中也可能看到騰訊醫(yī)典提供的醫(yī)學科普信息。“這也包括智能硬件的公司。”黃磊稱，比如騰訊和OPPO手表達成了戰(zhàn)略合作。通過一些監(jiān)測到的血氧心率相關(guān)的數(shù)據(jù)，騰訊醫(yī)典也將給手表用戶提供深度的醫(yī)學內(nèi)容的知識。而未來，你可能也會在華為電視和智能音箱里看到更有價值的醫(yī)學科普信息了。 【本文作者鐘文，由投資界合作伙伴品玩授權(quán)發(fā)布，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表投資界立場。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問題，請聯(lián)系（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。】