大批藥企還停留在過去“to B”的銷售思路中，沒能構(gòu)建面向患者的營銷模式，這正是互聯(lián)網(wǎng)所擅長的

在醫(yī)藥行業(yè)政策變化劇烈的當下，如何實現(xiàn)“以患者為中心”的理念？各大藥企其實都處在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值的過程之中，讓產(chǎn)品有更長久的生命周期。

10月14日，京東健康主辦的“第二屆中國醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇”在上海召開，賽諾菲、阿斯利康、吉利德科學、禮來、百濟神州、衛(wèi)材、三生制藥等國內(nèi)外藥企嘉賓代表出席。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是中外各大藥企都在討論的話題，但并非每家制藥企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)的“客場”上取得好成績。有企業(yè)就坦言：2017年開始OTC領(lǐng)域嘗試跨境電商，但踩了很多坑，付出了大量成本。

但是，政策改革緊追著制藥企業(yè)。一輪輪的集采和價格談判，給仿制藥、創(chuàng)新藥帶來無差別打擊。如果不尋找新的出路，而只是在“擴大銷售隊伍”的老路子里打圈圈，顯然跟不上政策變化的步伐。

京東健康連續(xù)兩年組織醫(yī)藥行業(yè)的“頂流”企業(yè)，探討營銷轉(zhuǎn)型的前景。今年的大會上，不少參與嘉賓都表達出同一個觀點：無論對于創(chuàng)新藥、仿制藥還是非處方藥，數(shù)字化營銷都能極大地觸及患者和用戶，是未來醫(yī)藥銷售的重要渠道。數(shù)字化讓患者和藥企之間的聯(lián)系大大增強，這其中有著無限商機。

“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做”，這是各大藥企在發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型時的共同心聲。

政策急劇變化 企業(yè)面臨“二次創(chuàng)業(yè)”

“全渠道營銷的理解需要重新定義。”這是禮來中國商務與零售業(yè)務副總裁高蓉的觀點。

藥企往往習慣靠大量醫(yī)藥代表實現(xiàn)對醫(yī)生渠道的覆蓋，而如今，醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的改變：醫(yī)藥電商的興起，讓網(wǎng)絡成為重要渠道；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院讓醫(yī)療不再有邊界；“雙通道“政策落地，讓藥店的地位增強……患者面對的“全渠道”，已經(jīng)不再是藥企口中的“全渠道”。

政策的變革要求藥企思維快速轉(zhuǎn)變，“適應環(huán)境”成了本次數(shù)字營銷論壇上，藥企大咖們談論最多的話題。傳統(tǒng)渠道、院外渠道、線上渠道……這些已經(jīng)成為藥企不得不覆蓋的領(lǐng)域，因此，藥企營銷所要觸達的邊界大大拓寬了。

但大批藥企還停留在過去“to B”的銷售思路中，沒能構(gòu)建面向患者的營銷模式。在這一背景下，京東健康組織的這次“數(shù)字營銷論壇”，正好解決了藥企的痛點。

衛(wèi)材全球高級副總裁、衛(wèi)材中國總裁馮艷輝表示：“以往我們認為患者的決策來自于醫(yī)生推薦。但患者也是有需求的，為了滿足需求，患者會花高價到大醫(yī)院找專家。企業(yè)怎么滿足患者的需求？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)就是很好的選擇。”

變化的技術(shù)和政策環(huán)境讓更多企業(yè)選擇去適應變化。吉利德科學全球副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理金方千甚至提出面對變化，要有“創(chuàng)業(yè)的精神”。他指出，尤其是本土大量的創(chuàng)新型生物醫(yī)藥企業(yè)，對商業(yè)化的渠道拓展會有強烈的需求。數(shù)字營銷是值得關(guān)注的方向，“不管是CAR-T還是mRNA疫苗，都要做全渠道。”

三生制藥集團董事長婁競認為，國內(nèi)藥企應盡快完成數(shù)字化的突破性進展，從而以多維度、立體式的營銷模式，更好地服務于患者。三生制藥的OTC產(chǎn)品更是以醫(yī)藥電商作為主陣地，全套互聯(lián)網(wǎng)打法，取得了很好的效果。

如果說行業(yè)探討是一種理論上的討論，那么實際案例便是一場務實的交流。在這場論壇上，比較亮眼的便是國內(nèi)知名企業(yè)，真誠地展示和分享了自身在數(shù)字營銷上栽過的跟頭，以及得到驗證過的成功經(jīng)驗。

百濟神州多渠道管理和新業(yè)務發(fā)展高級總監(jiān)孫晶表示：“我們當時也不太確定，腫瘤藥在線上是否會有需求。后來發(fā)現(xiàn)患者不僅對腫瘤方面的治療方案有需求，在疾病知識等方面對線上也有期待。這促使我們與京東健康不斷優(yōu)化運營。”

費森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡則表示，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)是很棒的工具，可以提供很多解決方案，但千萬不要為了數(shù)字化而數(shù)字化，要真正搞清楚想要什么，才是破局的重點。

期待全面協(xié)作創(chuàng)新

談到為什么要舉辦醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇時，京東集團副總裁、京東健康CEO金恩林說：“在數(shù)字化生態(tài)快速發(fā)展，給醫(yī)藥行業(yè)帶來轉(zhuǎn)型和升級的契機時，希望這場論壇能夠成為業(yè)內(nèi)共同發(fā)聲和交流的場子，方便大家系統(tǒng)規(guī)劃和探討醫(yī)藥營銷的方法論，以便更好地服務于整個行業(yè)。”

京東健康CEO金恩林

匯集了京東大藥房、藥京采、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東家醫(yī)等多個業(yè)務，2021年上半年，京東健康實現(xiàn)營收136.4億元，同比增長55.4%。在營收高質(zhì)量增長的背后，是活躍用戶的不斷攀升。2021年上半年，京東健康的活躍用戶自7250萬增長至1.09億，日均在線問診量也從10萬+增長到16萬+的水平。

這樣一個龐大的生態(tài)，顯然不止于“賣藥”那么簡單。

京東健康完成了“醫(yī)+藥”的服務生態(tài)體系建設，這使得藥企對對醫(yī)生的推廣能夠延伸到患者端。論壇上不止一位嘉賓提到：京東健康作為患者教育的“陣地”，讓企業(yè)有機會直接和患者發(fā)生互動，極大擴展了企業(yè)推廣的邊界。這在過去是不可想象的。

另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用也讓患者管理變得更加簡單。以腫瘤患者為例，數(shù)字化的應用可以讓一個醫(yī)生有效管理上百名患者，第一時間解決癥狀判斷、方案推薦等工作，患者體驗會大大加強，藥企也會從中獲益。這背后靠的是大量人工智能輔助技術(shù)。

這些新技術(shù)、新渠道的開拓和運用，京東健康也是從1.0起步一路走來的。以糖尿病為例，目前京東健康平臺上有接近2000萬精準的糖尿病用戶標簽、1.5萬名內(nèi)分泌科醫(yī)生，這推動了京東健康平臺上糖尿病相關(guān)的藥物和檢測器械的銷售。

京東健康在此次論壇上，通過數(shù)據(jù)分享了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶特點，以及“省錢包”、“定期購”等產(chǎn)品解決拉新和復購方面的經(jīng)驗；同時，京東健康還從學術(shù)營銷、全渠道的患者營銷、單病種的私域管理和創(chuàng)新支付方面入手，展示了對于醫(yī)藥數(shù)字營銷的實踐和思考成果。

藥企、互聯(lián)網(wǎng)公司、醫(yī)生、患者，各方從自身視角出發(fā)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，才有可能摸到完整的“大象”。這也正是京東健康組織論壇的初衷。

在數(shù)字化營銷這條道路上，不會只有一位跑者。金恩林表示：無論是面向大眾的患者營銷，還是面向醫(yī)生和臨床的學術(shù)營銷，亦或是促進藥品可及性的方案，京東健康都期待與各方共同協(xié)作創(chuàng)新，才會引領(lǐng)行業(yè)的變革。

文 | 煙酰胺

運營 | 廿十三

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