40多年來，跨國藥企憑借中國的政策紅利，以及幾乎沒有力量能與之抗衡的環(huán)境，吸金無數(shù)。

跨國藥企與中國特色市場經(jīng)濟長達40多年的磨合中，經(jīng)歷了從最初的外來的和尚會念經(jīng)，到祛魅，到制衡，再到調(diào)整并發(fā)現(xiàn)新的相處模式的過程。

客觀地說，跨國藥企對中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有貢獻的，他們參與創(chuàng)造了這個全球第二大醫(yī)藥消費市場。

不過，他們在中國長期享受“超國民待遇”，包括單獨定價、享受稅收優(yōu)惠，以及在監(jiān)管上的“睜一只眼閉一只眼”，也帶來了很多問題，包括產(chǎn)業(yè)端加劇產(chǎn)能過剩；大眾端藥價居高不下，患者用不起藥等。隨著本土藥企的興起，他們光環(huán)退去，幾乎是必然的。

跨國藥企在中國的興衰，完美契合了整個中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程。所以，跨國藥企在華走過的路，幾乎也是一段中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展、政策變遷的歷史。

初相遇：引進的不止是資金

1978年，中國醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值73億元，甚至可能比不上輝瑞一家藥企的營收——70年代，輝瑞的年營收就有10億美元。

那個年代，中國的醫(yī)藥行業(yè)正處在蹣跚起步的階段，有競爭力的國內(nèi)企業(yè)尚不存在，醫(yī)院日常可以使用的藥品僅有500余種。

后來號稱有千億年收入的揚子江藥業(yè)，還是小鎮(zhèn)上不知名的小廠；恒瑞的前身連云港制藥還在制造止血消毒藥水，改變它命運的技術(shù)員孫飄揚直到4年后才被分配至此。

最初引入外資藥企，不是為了新藥，而是要引入一條符合標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品能銷往全球各地的大輸液樣板生產(chǎn)線。

第一家進入中國的外資藥企是日本大冢制藥株式會社。1980年簽約，1984年投產(chǎn)，到1980年代末，中國大冢已經(jīng)可以生產(chǎn)8種注射液，供應(yīng)北京、上海、天津等城市大醫(yī)院，還銷往日本、香港，產(chǎn)能、銷售額、利潤都實現(xiàn)了2位數(shù)增長。

中國大冢開了個好頭，一大批跨國藥企開始試探著進入中國，他們所看重的也從中國產(chǎn)業(yè)政策、稅收上的優(yōu)惠，低廉的成本和勞動力，發(fā)展到中國巨大的市場。

據(jù)《醫(yī)藥世界》，截至中國2001年12月份加入世界貿(mào)易組織（WTO），中國醫(yī)藥“三資”企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到1790家左右。世界排名前20的制藥公司，均已在華投資建廠。從市場份額上看，這些企業(yè)占據(jù)了中國藥品市場的半壁江山。

比市場份額更重要的是，從生產(chǎn)到銷售，這些外資藥企幾乎重構(gòu)了中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。

外資藥企不僅為中國百廢待興的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來了更多的資金、成熟的技術(shù)、全新的理念和管理模式，更多可用的新藥，還帶來了當(dāng)時醫(yī)藥領(lǐng)域主流的銷售模式——學(xué)術(shù)營銷，以及與之相伴的一個新興職業(yè)——醫(yī)藥代表。

到2016年，中國已有300多萬醫(yī)藥代表，支撐起一個2萬億藥物使用規(guī)模的巨大的銷售體系，服務(wù)于中國的1.2萬公立醫(yī)院。

80年代的中國，嚴(yán)密的計劃經(jīng)濟體制下，藥企按計劃完成生產(chǎn)量，再由各地醫(yī)藥公司收購，統(tǒng)一調(diào)配。

藥企不需直面終端市場，沒人知道，現(xiàn)代的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該如何賣藥。

而歐美的醫(yī)藥工業(yè)，在經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的產(chǎn)業(yè)迅速膨脹、競爭白熱化之后，早已洞悉了醫(yī)藥商業(yè)化的要害——擁有處方權(quán)的醫(yī)生才是醫(yī)藥公司真正的客戶，針對醫(yī)生的銷售模式才是真正有效的現(xiàn)代醫(yī)藥銷售模式。

1985年成立的西安楊森，引入了楊森的員工培訓(xùn)機制，手把手建起了中國第一支醫(yī)藥銷售團隊，被譽為中國醫(yī)藥行業(yè)的“黃埔軍校”。

這些第一代受雇于外資藥企的醫(yī)藥代表們大多具備專業(yè)背景，能接觸到一手科研資料，早期也曾頗受醫(yī)生的尊重。

然而，情況很快發(fā)生了變化，一些國內(nèi)藥企迅速領(lǐng)會了醫(yī)藥營銷的精髓，并將之異化，帶金銷售和回扣因而產(chǎn)生——隱性交易（醫(yī)生回扣+公關(guān)尋租）成本一度沖高到藥價的60%。

銷售壓力之下，外資藥企也開始采取更為隱蔽的針對醫(yī)生行賄方式，如同外媒在2013年的一篇報道中提到的：“許以現(xiàn)金、禮物、度假和其他好處，勸說（醫(yī)務(wù)人員）多開處方。”

而這一切，將為未來一場幾乎堪為跨國藥企中國滑鐵盧的巨額行賄案埋下了引子。

本土化：高速發(fā)展的黃金十年

2001年，中國正式加入WTO（世界貿(mào)易組織），中國的改革開放，與世界經(jīng)濟體系融合又加深了一步。

在對中國的開放預(yù)期和廣大市場的憧憬下，跨國藥企開始頻繁“落子”。

據(jù)行業(yè)人士后來分析，這個過程是在爭奪市場，更是一場表現(xiàn)對中國市場信心的剖白大會，巨頭們以投資建立研發(fā)中心、工廠等方式，爭先恐后地獻上“投名狀”。

2002年1月后，諾和諾德、阿斯利康、羅氏、武田、輝瑞、GSK、艾伯維等10余家巨頭也相繼在華設(shè)立研發(fā)中心。禮來亞洲風(fēng)險投資基金也瞄準(zhǔn)了中國市場，首批投資1000萬美元，計劃5年內(nèi)投入1億美元用于多大在華藥品研發(fā)能力。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，到2016年，這些跨國藥企僅在中國設(shè)立研究中心就花了80多個億。

與研發(fā)領(lǐng)域的新建不同，在生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的“落子”，更像一場“貪吃蛇”的游戲。

2000年，輝瑞以900億美元的金額打贏了制藥行業(yè)有史以來最大的收購案，收購了其研發(fā)企業(yè)華納-蘭伯特公司，將阿托伐他汀（商品名立普妥）收入囊中，由此一舉超過此前霸主默克，登上了制藥營收榜第一把交椅。這也引發(fā)一場并購潮。

這場“貪吃蛇”的游戲也延伸到了中國。2008年7月2日，經(jīng)過近2年的努力，拜耳終于完成必要的監(jiān)管審批，以10.72億元的價格收購東盛科技的“白加黑”等抗感冒、止咳類產(chǎn)品。這也拉開了跨國藥企并購中國藥企的序幕。

第二年（2009年）僅上半年，就有至少7家跨國巨頭宣布擴建工廠、產(chǎn)線或并購、合資的消息。進入2010年代，勢頭越發(fā)強勁。默克、輝瑞、賽諾菲、葛蘭素史克、諾華等紛紛加入，其中賽諾菲購買本土藥企美華太陽石集團還買出了超5.2億美元的高價，在當(dāng)時是中國最大的一筆并購。

相應(yīng)的，在中國招商引資的那段關(guān)鍵時期，跨國藥企也幾乎享受到了政策上的“超國民待遇”。

這其中，主要包括稅收優(yōu)惠；自主定價，實行備案制等。所有這些“待遇”當(dāng)中，最“有用”的，當(dāng)屬自主定價權(quán)。

2015年正式取消大部分藥品政府定價之前，只有獨家品種可以自主定價。而跨國藥企引入中國的往往都是專利藥，可以定較高的價格。

這使得這些藥品與國產(chǎn)藥品形成了“剪刀差”。

在這一時期，中國醫(yī)藥市場規(guī)模已經(jīng)有了較大的擴容，百強制藥企業(yè)產(chǎn)值超過3000億元，但是集中度不足35%，企業(yè)“小、散、亂”，產(chǎn)品質(zhì)量也無法與進口藥相比，更談不上替代。為了爭奪市場，還形成了帶金銷售的獨特營銷模式，“重銷售、輕研發(fā)”開始成為那段時間市場競爭的主流。

市場機制在醫(yī)療領(lǐng)域失靈，藥品價格越高，就越有操作空間。這對跨國藥企簡直是如虎添翼。進口藥占據(jù)了醫(yī)藥市場的制高點。且這樣的優(yōu)勢，在專利藥相繼過保護期之后越來越明顯。

2006年前后，因前國家藥監(jiān)局原局長鄭筱萸被判死刑的前車之鑒，整個藥監(jiān)體系對瘋狂尋租審批同質(zhì)化“新藥”的行為矯枉過正，中國藥品審評審批迅速收緊，國產(chǎn)仿制藥獲批速度緩慢，積壓嚴(yán)重。

在中國藥品市場上，過專利期的藥品價格開始居高不下，且與國產(chǎn)仿制藥差距持續(xù)拉大。

有資料顯示，到2013年，頭孢曲松原研藥與仿制藥零售價之比已從此前的6.25：1擴大到了9.35：1。醫(yī)院里的一品兩規(guī)也變成了一個進口品和一個國產(chǎn)藥。

很多技術(shù)壁壘高的“救命藥”甚至出現(xiàn)了全球最高的情況。如：諾華的格列衛(wèi)2002年進入中國內(nèi)地市場，每盒價格曾高達25800元，此后，價格基本保持穩(wěn)定，到2014年已經(jīng)遠高于中國香港的17000元和美國的13600元。

強弱對比懸殊之下，跨國藥企在中國逐步進入了“躺著賺錢”的黃金時代。

為了進一步擴大優(yōu)勢，跨國藥企也著力壯大其銷售團隊。

耶魯法學(xué)院學(xué)者2014年發(fā)表的論文顯示，全球前10的藥企在中國雇傭銷售團隊規(guī)模有25000人左右。IMS統(tǒng)計，輝瑞、拜耳、阿斯利康等跨國巨頭僅一線醫(yī)藥代表就已經(jīng)超過了2000人，而且還有進一步擴大的趨勢。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國醫(yī)藥市場在2000年以后的10年間，實現(xiàn)了25%的年復(fù)合增長，跨國藥企收入也坐上火箭。比如阿斯利康，在華建廠4年，銷售收入就突破了10億元，被稱為跨國藥企的“夢之隊”。其他藥企雖然沒有更多數(shù)據(jù)佐證，但是從年會的盛大也可以看出端倪。

2010年輝瑞并購惠氏后，在廣東東莞一場年會花了3000萬元，5000多員工參加，在當(dāng)時被稱為“最牛公司年會”。此前，拜耳帶領(lǐng)1600多名員工，在韓國濟州島狂歡6天，業(yè)界分析花費也不會少于3000萬元。跨國藥企中國區(qū)年會，在相當(dāng)長時間內(nèi)，都是行業(yè)矚目的盛事。

那是跨國巨頭們飛速發(fā)展的盛世。只是，在狂歡中，誰也沒有注意到那些可能讓他們“光環(huán)”退去的隱憂。

當(dāng)頭棒：失去超國民地位

2013年，GSK在華行賄被開出了天價罰單，多名高管被判刑，還有一名外籍高管被驅(qū)逐出境。

一位長期為西方公司服務(wù)的法律顧問曾評論道：“很長時間以來一直存在對外企網(wǎng)開一面的政策，中國政府以前不想造成尷尬，或者給外人留下中國腐敗叢生的印象。但他們現(xiàn)在已經(jīng)不這樣想了。”

在GSK行賄案之前的很長一段時間，由于跨國藥企在中國市場自帶“光環(huán)”，常被認(rèn)為是專業(yè)、合規(guī)的代名詞。

直到2004年外媒刊出了揭露制藥巨頭“回扣黑幕”的文章，人們才恍然發(fā)現(xiàn)，一些所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”“規(guī)則”“國際慣例”，人們想當(dāng)然認(rèn)為合理的行為，如出旅游+講課費等模式等，原來也都存在利益輸送的風(fēng)險。

但是在此后的執(zhí)法過程中，由于手法隱蔽、中國立法不足等原因，監(jiān)管者一直沒有對這些行為作出明確表態(tài)。

GSK在華行賄案曝光后，人們才恍然明白，跨國藥企的本土化已經(jīng)延伸到了帶金銷售領(lǐng)域，且數(shù)額如此巨大。

根據(jù)公開資料：GSK（中國）為了提高銷量，大量招聘銷售人員，向全國各地醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)務(wù)人員行賄。差旅費、講課費、組織旅游等，都是其擴大藥品使用或擴大使用的方式。僅2007年以后，GSK就像700多家旅行社及咨詢公司轉(zhuǎn)移了30億元，疑似用于“非法資金處理”。

從GSK案件開始，人們已經(jīng)清楚意識到，中國監(jiān)管者已經(jīng)打算“出手”了。

實際上，跨國藥企從最初以合資的形式進入中國市場。他們的技術(shù)往往也并非最新技術(shù)。《主流——中國藥企領(lǐng)袖智慧》中提到，發(fā)達國家海外直接投資理論明確提到：核心技術(shù)保留總部，二流技術(shù)、生產(chǎn)線才流向海外。管理不足，還有跨國藥企通過做高海外原料藥價格等形式，制造賬面虧損，逃避稅收。

這一時期，中國的學(xué)者也意識到了，不能靠引入外資建三產(chǎn)來趕超國際水平。

不過，在改革開放初期，中國的技術(shù)是在太弱，這些成熟技術(shù)可以在一定程度上滿足需求。

但是，在此后的發(fā)展中，中國本土藥企也在迅速崛起。

到今天，就連全球領(lǐng)先的PD-1抑制劑，也成了扎堆研發(fā)的對象。據(jù)百奧泰公告，2014年百時美施貴寶和默沙東推出PD-1之后，全球154個PD-1中，有85個是由中國企業(yè)研發(fā)或合作開發(fā)的。

2018年以來，中國僅國產(chǎn)PD-1就有5個獲批上市。

國產(chǎn)藥品競爭壓力下，在美國最初上市要100萬元的進口PD-1——O藥、K藥，一進入中國，就給出了全球最低價，經(jīng)過幾輪價格戰(zhàn)，年費用持續(xù)大幅下降。

特別是國家醫(yī)保談判之后，在國產(chǎn)藥品降價攻勢下，上述兩款進口藥雖然沒有談判成功，年費用也都從30多萬元、20多萬元，降到了10多萬元級別。而國產(chǎn)PD-1甚至可以把個人自付費用降到1萬元。

以國家為主導(dǎo)的“重大新藥創(chuàng)制”項目也與2008年啟動，到2019年累計139個新藥證書、其中44個是1類新藥。這些藥品都是，醫(yī)保談判、倒逼進口藥降價的博弈“籌碼”。

GSK行賄案查處前，“國產(chǎn)易瑞沙”埃克替尼上市，這款中國完全自主知識產(chǎn)權(quán)的小分子靶向藥，打破了歐美藥企的壟斷地位。在2015年首次國家談判中，倒逼易瑞沙降價55%，月均費用從1.2萬元，降到了5500元左右。這既是進口藥國產(chǎn)替代的序章，也給了主管部門嚴(yán)懲GSK的底氣。

如今，創(chuàng)新已經(jīng)成為越來越多頭部藥企的共同選擇。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥工業(yè)總值到2017年已經(jīng)接近3萬億元。百強企業(yè)2019年主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模達到9296.4億元，增速超過10%。平均研發(fā)費用5.5億元以上。

另據(jù)Wind數(shù)據(jù)，中國A股醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入在2011年還不足100億元，到2019年已經(jīng)超過500億元了。從各家年報看，2020年，中國研發(fā)投入超10億元的多達14家；40多家藥企的研發(fā)占比超過10%。

中國倒逼進口藥降價的底氣越來越足。而隨著越來越多國產(chǎn)創(chuàng)新藥上市、仿制藥通過一致性評價，一場顛覆性改革也逐漸醞釀成型。

游戲規(guī)則已經(jīng)改變，跨國藥企已經(jīng)從可以和政策制定者“掰手腕”的角色，變成了普通玩家，只能順應(yīng)規(guī)則，與本土藥企公平競爭。

大撤退：多少人想回到十年前

2017年，離開關(guān)停的上海禮來中國研發(fā)中心，不止宣告了一個時代的結(jié)束，似乎推倒了外企資產(chǎn)撤出中國的第一張“多米諾”骨牌。

緊接著諾華解散了中國生物藥研發(fā)團隊，抗生素、抗病毒藥物早期研發(fā)被叫停，140人遭裁撤；GSK中國研發(fā)中心裁撤，在研項目轉(zhuǎn)入美國研究中心；諾和諾德中國研發(fā)中心裁員；阿斯利康中國臨床前研究業(yè)務(wù)剝離……

骨牌綿延不絕壓倒了更多業(yè)務(wù)。

2019年禮來賣掉了抗生素大品種希刻勞和穩(wěn)可信在中國大陸的權(quán)利，以及希刻勞在蘇州的生產(chǎn)工廠。

輝瑞也將立普妥、絡(luò)活喜等成熟產(chǎn)品打包歸入輝瑞普強并最終將其與仿制藥巨頭邁藍合并。

此后，GSK、諾華也賣掉了在華工廠。勃林格殷格翰剝離了愛全樂、可必特、思力華和思合華的推廣；萌蒂制藥干脆在賣中國業(yè)務(wù)部門了。

進入2021年，越來越多昔日重磅產(chǎn)品線，被“揮淚斬殺”。

輝瑞賣掉了其2016年在杭州的生物藥生產(chǎn)基地，這家工廠花了20多個億，自從建成還沒有正式投產(chǎn)；

武田直接剝離了中國大陸的5個產(chǎn)品線，覆蓋心血管和代謝領(lǐng)域；

羅氏將希羅達（卡培他濱片）、特羅瑞（鹽酸厄洛替尼片）、左博伏（維莫非尼）三款曾經(jīng)賣得很好的產(chǎn)品的中國大陸地區(qū)市場推廣權(quán)授予他人。

接著，一批藥品開始退出中國市場。就在3個月前（5月24日），國家藥監(jiān)局公布的283個注銷批文藥品中，就包括了艾伯維的維健樂（奧比帕利片）、易奇瑞（達塞布韋鈉片），強生的力洛（琥鉑酸普蘆卡必利片），優(yōu)時比的開浦蘭（左乙拉西坦片），默沙東的捷諾維（磷酸西格列汀）。

其中很多產(chǎn)品，如默沙東的降糖藥捷諾維，都在年銷售數(shù)十億元的賽道上，如今黯然離場令人五味雜陳。而對于跨國藥企戰(zhàn)略部署，甚至有投資人調(diào)侃這是醫(yī)藥界的“敦刻爾克”。

過去近4年時間里，國家組織藥械集采，在中國醫(yī)藥市場掀起了一場巨大波濤，堪稱“海嘯”。雖然目前只涉及了218個品種，市場規(guī)模2200億元，但其可以預(yù)見的影響，卻令習(xí)慣了傳統(tǒng)靠營銷打天下的行業(yè)人士人人自危。

因為動輒腰斬、砍到腳踝的降價，無論中標(biāo)還是不中標(biāo)，都沒有了繼續(xù)做臨床推廣的空間。傳統(tǒng)營銷模式面臨空前挑戰(zhàn)。跨國藥企為了維護全球價格，根本難以中標(biāo)。

在創(chuàng)新藥研發(fā)領(lǐng)域，巨頭們也遭遇了本土企業(yè)的近身纏斗，曾經(jīng)高不可攀的PD-1/PD-L1，愣是被中國藥企拉進了紅海。從年費用上百萬元降到了最低2萬元以下。

成熟產(chǎn)品有仿制藥圍追堵截、新產(chǎn)品面臨醫(yī)保談判降價和競爭對手的快速狙擊。跨國藥企陷入了四面楚歌的危局。

為了保住優(yōu)勢、尋求新的增長點，除了剝離“非核心業(yè)務(wù)”，跨國藥企的調(diào)整、突圍，一刻沒有停過。

2019年1月，距離心血管重磅藥“可定”（化學(xué)名：瑞舒伐他汀）在4+7試點中落標(biāo)剛剛過去2個月，有“夢之隊”之稱的阿斯利康，就拋出了重磅消息：已從綠葉集團手里拿到了血脂康在中國大陸的獨家推廣權(quán)。

跨國藥企賣中成藥，這突破了行業(yè)的固有認(rèn)知。而更加打破行業(yè)認(rèn)知的是，它還做起了CSO（合同銷售組織）、“大包商”。

一年后，阿斯利康又接下了一款醫(yī)療級家用十二導(dǎo)聯(lián)心電儀的中國獨家推廣權(quán)。根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟報報道，該公司還將大包100個產(chǎn)品——50個國內(nèi)或進口代理產(chǎn)品、50個診斷器械產(chǎn)品。

國內(nèi)藥企與跨國藥企之間的銷售合作越來越緊密，業(yè)界對于這種處理也開始見怪不怪，就連曾經(jīng)的“宇宙大藥廠”輝瑞，也下場了。

前不久，輝瑞中國副總裁、首席醫(yī)學(xué)官曹峻洋接受醫(yī)學(xué)界專訪時也透露，除了加快自研產(chǎn)品進入中國，輝瑞也將與本土企業(yè)或跨國企業(yè)合作，充分發(fā)揮其“在中國制藥領(lǐng)域領(lǐng)先的商業(yè)化優(yōu)勢”。

簡單理解，也就是要發(fā)揮其在銷售領(lǐng)域的優(yōu)勢。

有過去幾十年的銷售團隊積累，跨國藥企這樣的選擇雖在意料之外，卻在情理之中。

老齡化、癌癥高發(fā)，中國醫(yī)藥市場常年保持高速增長，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，以其14%到17%的增速，到2025年，將超過5萬億元。

這樣一塊“大蛋糕”，不拿出誠意是吃不到的，跨國藥企也正使出渾身解數(shù)。

從1980年到2021年，中國醫(yī)藥市場規(guī)模從不到80億元，增長到了近3萬億元。

失去了“光環(huán)”的跨國藥企，能否在全新的格局和規(guī)則中，顛覆它們40年來賴以生存的盈利模式，在這個萬億級別的市場上，找到一條新路？

參考資料：

《引進，為了消化和吸收——采訪中國大冢制藥有限公司札記》，叢羽

《生產(chǎn)世界第一流產(chǎn)品開創(chuàng)管理嶄新局面——中國大冢制藥有限公司訪問記》，張志濤

《主流——中國藥企領(lǐng)袖智慧》，陶劍虹、譚勇

《利用外資對中國醫(yī)藥業(yè)的影響》劉學(xué)、陳文選，等

《跨國藥企投資心思變了》，賀蓉

陳廣晶｜撰稿

李珊珊｜責(zé)編

本文首發(fā)于微信公眾號“八點健聞”（ID：HealthInsight）

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