“好大夫為什么還不上市？”

作為好大夫在線的創始人和CEO，王航被這個問題問累了。從去年開始，媒體在問，同行在問，投資人和券商也來詢問和游說。

好大夫一家公司上市與否，幾乎演變成整個互聯網醫療界的公眾話題，大抵有兩個原因。

一是經歷新冠疫情，在線醫療需求猛增，帶動整個互聯網醫療前所未有地受到熱捧，上市熱潮再起。2020年底，京東健康在港股上市；今年3月以來，醫脈通、微醫先后遞交上市申請；圓心科技和丁香園，也傳出今明兩年赴港上市的消息。

二是今年已經成立15年的好大夫在線，這些年無論賽道被冷落或被追捧，仍堅守在“最難啃”的在線診療市場，在行業內有著難以撼動的地位。

新人紛紛上場，“老錢”（old money）卻按兵不動——這不符合慣常的認知。隨之自然會被追問：為什么？

在多數同行看來，好大夫對在線診療市場探索的成敗，某種程度上會影響整個互聯網醫療行業的走向。贊譽者稱王航是行業守護者，有“大將之風”；但風評也一直不斷——“好大夫太保守”、“營利模式單一”、“沒有哪一家互聯網醫療公司靠服務賺錢、不靠實物變現的”……不乏有人拿好大夫與競品比較，但王航均不回應。

某種程度上，王航像互聯網醫療行業的OG（Original的簡寫，指行業里的老玩家、高手、前輩）人設。他深耕這個行業已久，帶著高期待的光環，更像一個有標桿氣質的開荒者。對于王航來說，資本追捧、融資數額，乃至外界評價，不是他能掌控的，“我們能保證的是平臺服務不斷進步”。

商場如戰場，互聯網醫療市場幾番起落。圈里人現在都稱呼王航為“老大哥”。但“老大哥”的稱謂有兩面——A面意味著元老、權威、高手，B面也可能意味著做法保守、風格老派、不跟潮流、或被淘汰。

專注在線診療的一本經能念多久？旁觀者不是沒有擔憂。新入局的大玩家接二連三，行業一直在變，模式層出不窮，好大夫這些年做了什么？如果不接過這一波資本的橄欖枝，下一次機會到來不知又是何時，好大夫到底在等什么？

近日，我們帶著這些問題，和王航聊了聊。

堅守在線診療服務，好大夫的“三不做”

話題當然還是從“為什么不上市”開始。

“你為什么覺得好大夫需要上市？”這兩年，被問得多了，王航開始學會把這個問題拋回去，反問問他的人。

好大夫有著名的“三不做”原則。每一個“不做”，看似都在背離當前資本市場所追逐的互聯網醫療業務邏輯。

一不做醫療廣告。

二不自建線下醫院，也不投資線下醫院。王航認為，平臺的角色是做好資源配置和開放對接，而不是自己去建線下醫院，跟已有的醫院們去競爭患者。自己辦醫院，平臺就會“忍不住”想把流量引到自己的醫院里，來追求自己的獲益；完全沒有自己的醫院，平臺才能真正站在患者角度，幫他們對接到合適的醫院去。

三不賣藥獲利。可以說，正是這一點讓好大夫在行業內變得真正與眾不同。今年1月，王航看了一篇文章，標題是《都別裝了，我們其實都是賣藥人》。顯然，電商售藥是一種可行的商業模式，京東健康與阿里健康的成功上市便是明證。但好大夫堅持不做藥的底層邏輯在于，新醫改以來一直強調醫藥分開，如果醫和藥在線下必須分開，那么在線上也同樣需要分開。

“在好大夫，如果我們既做診療又賣藥，那老百姓看病的公平性如何保障？”王航如是說，“好大夫的用戶是一個一個的患者，我們得幫助這些患者得到他們想要的、靠譜的診療方案。”

這兩年，在好大夫執著專注的在線診療服務領域，來自互聯網企業的各種探索仍在持續，但核心的醫生與診療資源依然牢牢握在公立醫院手中。互聯網醫療看似光環猶在，但前赴后繼的入場者早已領教了其中艱難。

膠著之間，有人退場，有人轉向。圈內融資上市的新聞時有傳出，但“新貴們”講述的新資本市場故事，大多已游離在診療服務之外，只有好大夫仍在核心地帶堅持摸索。而在過去相當長的一段時間內，這種探索似乎已不再被追求短期回報的資本所青睞。

直到新冠疫情在2020年初爆發。

疫情帶來的紅利，想留存需要練內功

國內疫情平穩后，不少人突然發現：疫情期間用過的好大夫APP，在線下的廣告變多了，而且大多投放在客流量大的黃金地段。機場、地鐵、寫字樓，好大夫的燈箱廣告醒目易見。

“在家就能看專家。網上問診，雙手點贊好大夫。”簡單直接的文案，經典的白藍配色，配上好大夫高辨識度的新LOGO——一雙點贊的手。

“以前投不起廣告，疫情期間便宜，我們就撿個漏。”王航打趣稱。當然，疫情給互聯網醫療帶來的紅利，不僅僅是便宜的廣告位這么簡單。

去年疫情爆發期間，線下就醫受限，患者蜂擁線上，致使冷落經年的在線診療服務再度大熱。在市場層面，形形色色的在線診療平臺、互聯網醫院用戶猛增，流量大漲。在政府層面，衛健部門頻頻發文推動互聯網醫療發展，醫保部門積極推動在線診療醫保結算。

期間，好大夫的服務量和新增用戶都達到了歷史新高。自2020年1月中下旬疫情爆發，不到三個月的時間里，好大夫平臺總接診人次超過672萬，接診醫生超過8萬名。新注冊患者數增長350%，新注冊醫生數突破平日的8～10倍。

有券商研究報告認為：因為疫情的催化，“互聯網+醫療健康”的縱深發展提前了 3～5 年。

浪潮洶涌，王航當然想抓住這次來之不易的機會。推演的邏輯在他腦子里也逐漸變得清晰——

“既然疫情讓更多的人了解到線上問診這一全新的醫療服務形式，好大夫就要用好自己的專業優勢，為剛進場的用戶再添上一份可靠的印象。

“待潮水退卻后，雖然狹義的流量紅利不再，正向的品牌宣傳依然可以為好大夫帶來穩定的新客流，由此形成良性的正向循環，讓廣義的紅利得以留存。”

“有強迫癥的產品經理”

廣告打出去，產品要過硬。

據說，強迫癥的強弱，是評判一個產品經理好壞的標準。員工眼中的王航，是個有強迫癥的老板。

“其實你仔細去看就會發現，好大夫現在接到的投訴也是一大堆，大家認為我們的服務并不完美。”王航對這個話題并不忌諱。他堅信，好就是好，不好就再練。

好大夫沒有400客戶服務電話。“以前我們有過Call center，但后來發現，客服人員把用戶的情緒安撫下來了，但也掩蓋了業務真正存在的問題”。因此，現在的好大夫，對于來自醫、患的投訴，均由各業務部門的核心團隊親自回復處理，而且每周要開公司級的討論會，督促各部門從根本上找到解決方案。

王航也加了很多醫生的微信，還有很多用戶的微信，醫生和患者的投訴很多都能直接投到他那里。有時候工作群里，后半夜還能收到王航發進來的用戶投訴，相關事業部的負責人會立刻排查——在好大夫， “以患者為中心，以醫生為本”不是一句口號，是每個人做事的先決方式。

在員工的眼中，好大夫的管理風格是“一桿插到底”，非常扁平化，公司的兩位創始人能叫出公司大多數員工的名字，對各項產品和服務也非常熟稔。

這種習慣也許來自王航創業之初跑醫院的經歷，那時他科室一個個去談，醫生一個接一個去找，吃過閉門羹無數。到現在，他還是喜歡和一線醫生保持緊密聯系，去了解當前的問題。每年的管理層團建他總會留出一天，組織大家去當地醫院分頭拜訪。

雖然平臺需要醫生，但好大夫對醫生在平臺上提供的服務質量卻從未放松管理。雖然在別人看來，想讓這些“大牛”專家們留在平臺上，“跟醫生說好話還來不及”，但平臺和醫生共同的服務目標都是患者，如果影響到了患者利益，好大夫會跟醫生不斷地溝通、干預，一步步改善。

王航說，好大夫這兩年推的新產品不多，主要的精力都放在現有產品的質量提升上。

其中一個問題，是醫生在平臺上回復不及時，但醫生確實很忙，比如在手術室無暇他顧，平臺又不能干預他在醫院的工作流程，怎么辦？那就給這些醫生建立一個團隊。但是建團隊又會碰到新的問題：團隊里的助手從哪里來？收入怎樣分配？王航坦言，這些問題都是硬骨頭，一直在摸索著解決。

另一個提升服務的著力點，是規范平臺上醫生的開藥行為。好大夫在線上開處方的流程建立之初，就組建了處方審核團隊。今年，團隊進一步升級，好大夫與第三方合作，由160多名公立醫院的在職臨床藥師組成審方團隊，完成每日的處方審核和隨機交叉復審；同時，正式成立了一個由全國知名三甲醫院主任藥師組成的“藥事專家委員會”，一方面點評臨床藥師的審方工作，對不合格的藥師進行淘汰；另一方面還負責點評醫師的處方，對存在不合理用藥、過度醫療的醫生進行干預，甚至關閉其在平臺的處方權。

究其本質，王航認為核心是要站在患者的角度去構建整個平臺，讓患者的利益最大化，這種視角只有一線的體驗能夠帶來，這是好大夫在線真正要修煉的內功，也是讓所謂的紅利能夠持續的保障。

會員制能否成為新期待？

“打造閉環”，是互聯網從業者耳熟能詳的一句“黑話”。用大眾點評CEO張濤的話說，O2O的核心就是閉環，如果想做大，必須完成閉環。

互聯網醫療也類似于O2O，但王航直言，好大夫沒有做閉環的打算，即使做，也是去除了藥品利潤的一個閉環。

“好大夫平臺把處方全部外流出去，患者拿這張處方愿意去哪個平臺買藥，比如京東、阿里，或者線下藥店的網店，我們都會提供相應的接口，讓患者可以查看藥品報價，完成下單等等。或者患者直接去線下買，也可以。”

從醫療服務的完整流程來看，醫、藥、保險三者密不可分。好大夫的原則似乎讓實現盈利的路變得越發狹窄和難走。“這（線上診療）不是一個能有收益的模式。”王航說，他不想騙人。那么出路到底在哪里？既然藥不行，他便把目光瞄向更遠處的保險。

不是基本醫保。“商業公司通過對接基本醫保，來獲得高額利潤，這是完全錯誤的一種期望。”王航拿藥品集采舉例，原來幾十塊錢的藥，現在降到了幾塊錢，中間已經沒有什么利潤。“醫保是14億人的救命錢，高性價比、低利潤甚至基本賺不到錢，才是醫保購買的那些服務的特點。”

好大夫看重的是商業保險。“比如中產階層，他們需要商業化的多層次服務的話，我們商業公司可以從中多賺一點利潤，當然我們也要對應著提供更好的、更優質的服務。”

王航認為，理想的醫療服務模式一定是保險制或會員制。“我們希望將來患者不要再去按照單次的服務付費，這樣最后可能導致就診次數激增，但患者的治療效果和服務體驗卻不見得好。”

敏感的人已經注意到，打開好大夫APP，首頁的醒目位置有會員產品的購買通道。

這款產品是經過多輪市場反饋沉淀，好大夫留下的定位和服務都更加鮮明的產品，主要是為一家三口提供全年的醫療保障服務。也就是說，在一年的服務期內，只要家庭成員產生了醫療需求，平臺就要能夠接得住服務，無論是什么類型的疾病、要找哪個方面的專家，在全國什么地區……這對平臺的資源積累和運營能力是一項非常大的挑戰。

“成立15年來，其實我們一直都在練內功、打基礎”，王航認為，現在的會員服務中，每一個單項拿出來，都是打磨了多年的產品，都是堅實的地基。“發展到現在，給患者提供醫療服務，我們可以說很擅長，但是面向健康人群，我們的經驗還不夠。得想辦法讓會員少生病、不生病，他身體越健康越好，平臺的結余就會越多。但是我們也必須要輸出非常優質的服務，不能說他本來應該去找這個醫生，我們非不讓他去找。這是醫療服務體系的一個終極的問題。”王航把未來盈利的思路和盤托出，毫無保留。

這是不是新的盈利點？“我希望它是，但現在還不確定。”王航笑稱，好大夫愿意再用3～5年時間解決醫療服務的質量問題，形成線上線下打通的專業醫療服務體系，等待回報。

“5年以后咱們再來談保險的問題。因為這里邊還有一大部分是資金管理、資金安全的問題，這方面我們完全沒有積累；另外，如何去幫助保險客戶節省成本，讓他的資金更有效，也是很大的命題，可能我們還需要跟很多保險公司和保險科技公司去合作。”

對于好大夫，沒上市是一個遠沒有字面意義上聽起來那么倔強與極端的選擇，只要不偏離自己最初的原則與軌道，王航并不抗拒時代的紅利。

他像是一個飽經大海兇險的老船長，深思熟慮地謀劃著如何一次次利用時代的潮水行得更遠。

王航選擇溫和地走進屬于互聯網醫療的良夜。

………………

或許是客觀上的形格勢禁，抑或是主觀的有意選擇，創業十多年來，王航帶領好大夫走上了一條最艱難，也最讓人肅然起敬的發展道路。大到業務方向的確定，小到服務流程細節的完善，他始終在攻克互聯網醫療最“硬核”的部分。在互聯網醫療行業里，已經涌現出一大批創業者、探路者，王航正是他們的一個縮影。

關于行業和企業的當下及未來，王航還和我們分享了很多，其中有他的經驗、想法和擔憂，也不乏富有見地的思考。訪談節錄如下：

八點健聞：對好大夫來說，適合上市的時機是什么？

王航：首先就是業務是否有明確的盈利模式和穩定的增長，這個背后是整個團隊、運營體系的成熟，能夠對外承諾一個穩健的增長結果。

好大夫其實是在做醫療服務本身，而服務這個環節，現在還是在變革之中。這輪醫改的一個重頭戲，就是要去除以藥養醫，把藥品加成、代金銷售清除出去，回歸醫療服務的本質。如此，才能建立起一種良性的、可持續的商業模式。

八點健聞：如你所說，現在醫療服務的價值還沒得到很好的體現，這是不是限制了好大夫的利潤空間？

王航：一個很靠譜的醫生，給了你一個很靠譜的診療方案，但這個方案就值10塊錢掛號費，這個價格和價值明顯不對等。

另一方面，雖然掛號費只有10塊錢，但患者還要絞盡腦汁地托關系、送紅包，最后的成本絕對遠遠超出10塊錢。照理說，最簡單的應該是什么服務對標什么價格，但是這套體系還在轉型中，在相當長的時間內價格和價值還不能匹配，好大夫的收入也會有問題，那么我們就要把這個階段熬過去。

八點健聞：好大夫現在主要的盈利點是什么？

王航：我們現在還在虧損。站在此時此刻這個時間點上，好像沒有什么值得拿出來吹的盈利點。

八點健聞：近期中央已通過深化醫療服務價格改革的試點方案，對好大夫是一個利好嗎？

王航：其實這幾年一直都在推進，但是在中國，服務14億人口的這么大一個醫療體系，改革肯定不是顛覆式的，而是漸進式的創新和不斷的優化，你必須要有耐心。

八點健聞：好大夫的會員服務，用戶接受程度高嗎？

王航：還不夠高。現在在醫療服務上面，大家為服務付費的意識還沒有那么強。

八點健聞：大家都說要站在患者的角度去構建平臺，好大夫的做法和在京東、阿里的做法有什么不一樣？

王航：從醫療角度來說，我覺得不從藥品中拿利潤，更有利于我們站在患者角度去監管處方的合理性；他們（京東、阿里）站在患者角度，更容易把整個配送過程搞得非常好，價格足夠低，配送足夠快，讓患者拿到的全是真藥好藥。

賣藥送藥我們絕對PK不過人家，所以說我們想都不想直接把處方就流轉出去了，我們自己不賣藥不送藥，只做好對接和監管處方。

八點健聞：這兩年公立醫院開始大規模地自建互聯網醫院，做線上診療，這對好大夫的業務有沖突嗎？

王航：從整體上來說，我覺得是合作。

你去看電商的發展過程，當初那些品牌商家誰不想自建官方商城？但建完了之后發現，流量從哪來？訂單從哪來？而且運營中需要投入的錢更多。最終，還是要去更大的賣場，比如去京東開一個專賣店。

公立醫院也一樣。公立醫院自己沒有建互聯網醫院之前，無論我怎么說服，他們都不會跟好大夫合作。到了去年，特別是去年下半年之后，我們發現越來越多的公立醫院開始轉變。今年4月底，我到上海一家很著名的公立醫院，他們跟我說，原來不讓醫生們上平臺（接診），那一篇已經翻過去了，我們現在重新來談怎么合作的問題。

這就跟電商平臺上的商家是一樣的。我記得兩年前還有專家說，雖然電商領域是這樣走過來的，但是醫療領域不一定是那樣，因為這些公立醫院有自己的流量，還有自己的患者群體，最后結果可能不一樣。

我當時說，一樣的。因為患者選擇醫生之前，一定會進行多平臺的比較。你去買一個冰箱，你不可能去一家店就下單了，你一定要各個品牌都看一遍，對吧？

在互聯網行業里，平臺經濟最核心的一個模式就是集約化經營，分攤建設成本和運營成本。效率最高的不是各建自己的平臺，而是大家在同一個平臺上，把患者的問題一站式地解決。然后平臺運營方一版一版地去更新產品，讓平臺越來越好用，人也聚得越來越多，這是必然之選。

我們未來跟公立醫院之間的合作模式是什么？其實就是類似于電商平臺和品牌商家的合作模式。

八點健聞：好大夫現在合作的醫院大概有多少家？

王航：真正跟醫院合作的并不多，我們主要是跟醫生合作，醫生們在平臺上去開設他個人的網上診室，而醫生的網上診療行為也給他所在的醫院產生了貢獻。

八點健聞：你現在最大的壓力來自哪里？

王航：壓力始終都很大。我覺得這個行業不缺推動力，也并不缺錢，最大的問題是，一些不懂行的資本攪動市場，做法勢必會冒進，這是最大的風險。總是能夠沖進來幾個新的同行，一通亂搞，患者出來投訴，政府看到的是違規現象增長。

類比一下，你去看互聯網金融，被誰搞死了？是被亂做的同行們搞死了。你說那些入行比較早、辛苦耕耘的企業，他愿意嗎？他肯定不愿意，他都希望大家能夠穩一點、規范一點。互聯網醫療也是一樣。

當一些不懂行的資本對于急功近利的短視行為給予更高估值，行業就有可能會迅速進入一個惡性循環。越短平快地賺錢，資本越給他高估值；越高估值他就越短平快，以喪失長期利益為代價的一通亂搞，最后留下一個爛攤子，誰來收拾？

八點健聞：你對公司的規劃布局，員工和管理團隊都認同嗎？

王航：認同和踐行這兩個東西還是有很大差別的。

從管理層面上，就是認同的人都認同，不認同的人早就離開了。但是認同和主動地去踐行，這兩個之間還是有很大差異的，真正能做到知行合一的人還是挺少的。所以我們只能一邊走一邊影響大家，逐漸篩選出同路人。

我們為什么說斃掉了那么多路，是因為我們發現這個事情沒那么簡單，走著就發現它走不通。但是你要讓我講清楚它為什么不通，我還真講不清楚，反正就是不通。

李琳、劉冉｜撰稿

季敏華｜統籌

尊重原創版權，未經授權請勿轉載