隨著醫(yī)藥費(fèi)用的飛速增長(zhǎng)和醫(yī)保資金池的日益緊張，醫(yī)保基金騰籠換鳥成為政策著力點(diǎn)。藥品一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判等一系列政策的施行，正在逐步瓦解藥品的高毛利形態(tài)，傳統(tǒng)的帶金銷售模式難以維系，而數(shù)字化營(yíng)銷手段成為藥企以更低成本，取得更好推廣效

隨著醫(yī)藥費(fèi)用的飛速增長(zhǎng)和醫(yī)保資金池的日益緊張，醫(yī)?；痱v籠換鳥成為政策著力點(diǎn)。藥品一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)、醫(yī)保談判等一系列政策的施行，正在逐步瓦解藥品的高毛利形態(tài)，傳統(tǒng)的帶金銷售模式難以維系，而數(shù)字化營(yíng)銷手段成為藥企以更低成本，取得更好推廣效果的利器。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐不斷加快，這已成為全球企業(yè)尋求增長(zhǎng)的新途徑。醫(yī)患群體對(duì)線上溝通工具接受度大幅提升，也為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷提供了一片熱土。

醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷已成燎原之勢(shì)，但由于行業(yè)處于初期，大部分企業(yè)缺乏開展數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，如何追蹤營(yíng)銷效果，如何實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷和線下代表聯(lián)動(dòng)，如何定制個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，如何執(zhí)行落地，如何構(gòu)建醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)仍舊是行業(yè)內(nèi)探討的重點(diǎn)。

      一、新變化下的營(yíng)銷思考

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高科技行業(yè)，產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而面對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，我們迫在眉睫要做幾件事：

重塑全新的營(yíng)銷模式：層出不窮的重磅政規(guī)，促使醫(yī)藥企業(yè)重新思考現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道與推廣模式，重新定義市場(chǎng)規(guī)則與秩序。很多處方藥企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)向經(jīng)銷、代理，或者是往電商、藥店方向轉(zhuǎn)變。在不同的營(yíng)銷模式下，費(fèi)用是完全不一樣的。也許某一個(gè)模式只能帶來(lái)10%的銷售量，卻能創(chuàng)造1/3的利潤(rùn)，這就是營(yíng)銷模式的力量。

搭建信息化的賦能平臺(tái)：利用信息化的手段，搭建信息化平臺(tái)，可以為營(yíng)銷賦能，管理精益化，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力與客戶體驗(yàn)。們對(duì)信息化平臺(tái)進(jìn)行了規(guī)劃，基本覆蓋了公司的主要業(yè)務(wù)。比如客戶管理、學(xué)術(shù)活動(dòng)管理、渠道管理、核算管理等等。當(dāng)時(shí)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了很多規(guī)劃，與業(yè)務(wù)多次對(duì)接，跟合作伙伴進(jìn)行了充分的交流。調(diào)研之后，我們勾畫了信息化發(fā)展未來(lái)的藍(lán)圖，著手開始實(shí)施。

提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制、服務(wù)與體驗(yàn)上，必須投入更多的資源。

圖2 營(yíng)銷管理系統(tǒng)

二、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同搭建數(shù)字化營(yíng)銷綜合解決方案

從全球情況來(lái)看，國(guó)外醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展較早，藥企對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷態(tài)度較為積極，不少企業(yè)成立了單獨(dú)的數(shù)字化營(yíng)銷部門。國(guó)內(nèi)雖早有企業(yè)布局，但數(shù)量較少。

近幾年，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷開始迅速發(fā)展。蛋殼研究院推算，2017年中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模約為10.8億元人民幣，在過去3年均以20%左右的年增長(zhǎng)率高速攀升，且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年仍將保持逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，高于整體數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到80.1億元人民幣。

巨大的市場(chǎng)空間驅(qū)動(dòng)下，近年國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥科技服務(wù)企業(yè)紛紛加入，推出相關(guān)解決方案，希望分一杯羹。而作為外資企業(yè)的IQVIA則選擇通過與國(guó)內(nèi)資深企業(yè)合作的方式，加速推出基于人工智能的遠(yuǎn)程數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。

三、數(shù)字化營(yíng)銷呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)

在實(shí)際建立數(shù)字化營(yíng)銷體系的時(shí)候，首先，要結(jié)合公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況以及發(fā)展戰(zhàn)略，明確應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的目的是什么以及想要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。

其次，在采用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣前要在企業(yè)內(nèi)部先做好工作，包括根據(jù)需求進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、工作職責(zé)的變更、以及建立配套的培訓(xùn)體系等等。不論我們想滿足什么場(chǎng)景或者采用什么工具，最好專門單獨(dú)設(shè)立運(yùn)營(yíng)小組，以協(xié)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目的開展。這個(gè)運(yùn)營(yíng)小組要保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，各部門之間的高效合作；另外，要保證渠道間的協(xié)同以及包括品牌調(diào)性的統(tǒng)一。我們面對(duì)的人群無(wú)非三類，一是患者，二是醫(yī)生，三是企業(yè)內(nèi)部，包括內(nèi)部的營(yíng)銷部門人員以及支持部門人員等，針對(duì)不同人群我們會(huì)有不一樣的目的以及可能會(huì)采用不同的工具，那么如何將這三類人群有效的鏈接起來(lái)？用什么鏈接？這是運(yùn)營(yíng)要考慮解決的關(guān)鍵問題。