隨著醫藥費用的飛速增長和醫保資金池的日益緊張，醫保基金騰籠換鳥成為政策著力點。藥品一致性評價、帶量采購、醫保談判等一系列政策的施行，正在逐步瓦解藥品的高毛利形態，傳統的帶金銷售模式難以維系，而數字化營銷手段成為藥企以更低成本，取得更好推廣效果的利器。

另一方面，互聯網技術快速發展，數字化轉型步伐不斷加快，這已成為全球企業尋求增長的新途徑。醫患群體對線上溝通工具接受度大幅提升，也為醫藥數字化營銷提供了一片熱土。

醫藥數字化營銷已成燎原之勢，但由于行業處于初期，大部分企業缺乏開展數字化營銷項目的經驗，如何追蹤營銷效果，如何實現線上營銷和線下代表聯動，如何定制個性化精準營銷方案，如何執行落地，如何構建醫藥數字化營銷閉環仍舊是行業內探討的重點。

本文中，動脈網以全球領先咨詢企業IQVIA艾昆緯和國內本土醫藥數字化營銷企業清赟科技的虛擬代表合作項目為例，探尋國內醫藥數字化營銷服務項目如何推動數字化精準營銷升維，釋放全渠道智慧營銷的價值。

優勢互補，共同搭建數字化營銷綜合解決方案

從全球情況來看，國外醫藥數字化營銷行業發展較早，藥企對數字化營銷態度較為積極，不少企業成立了單獨的數字化營銷部門。國內雖早有企業布局，但數量較少。

近幾年，醫藥數字化營銷開始迅速發展。蛋殼研究院推算，2017年中國醫藥數字化營銷市場規模約為10.8億元人民幣，在過去3年均以20%左右的年增長率高速攀升，且預計在未來幾年仍將保持逐年增長態勢，高于整體數字化營銷行業的增長速度。預計到2025年，國內醫藥數字化營銷行業市場規模有望達到80.1億元人民幣。

巨大的市場空間驅動下，近年國內外醫藥科技服務企業紛紛加入，推出相關解決方案，希望分一杯羹。而作為外資企業的IQVIA則選擇通過與國內資深企業合作的方式，加速推出基于人工智能的遠程數字化營銷解決方案。

在選擇自主搭建數字化營銷團隊與尋求戰略合作伙伴方面，IQVIA是如何考量的？IQVIA數字化商業與醫療解決方案負責人、亞太戰略負責人王錚表示：“速度是能否占領先機的秘訣。醫藥數字化營銷市場變化迅速，自主搭建數字化運營團隊體系涉及數據整合、合規管理、本土化招募、日常運維管理等環節，需要1-2年的時間。并且，中國獨具特色，簡單將國外的運營經驗復制到國內容易水土不服，選擇一家資深的本土企業進行合作，能夠在發揮IQVIA技術優勢的同時，跳過搭建運維團隊的窗口期直接切入業務，也能更貼合中國市場的實際特點，讓業務敏捷、高效、低成本、快速地運行起來。”

在合作伙伴選擇上，IQVIA非常看重平衡性。IQVIA認為，成熟的醫藥數字化營銷服務企業應該兼具和平衡醫學屬性、技術發展、數據儲備和運營管理等各個方面。在對國內企業進行調研、分析以及開展了短暫合作后，王錚發現：“國內大部分企業在合規、運營能力、數據獲取方面多多少少存在挑戰。大部分企業都具備系統開發能力，但是極度缺乏運營管理思維，不具備提供整體數字化銷售外包的能力。”

最終，IQVIA選擇了清赟科技作為合作伙伴。清赟科技是國內最早布局醫藥數字化營銷服務的企業之一，基于自主研發的智云SCRM系統和大數據分析平臺，致力于為醫藥品牌提供數字化解決方案和營銷服務。

IQVIA非常看好清赟科技的基層市場覆蓋能力、落地執行能力以及人工智能能力。

基層市場最能體現數字化營銷低成本、廣覆蓋的優勢，但也向來是數字化營銷的難點，基層醫生的學術觀念相對薄弱，資源驅動型銷售的主導性非常強。“但清赟科技在基層市場的覆蓋能力令人訝異，他們和基層醫生的黏性非常高，目前已經覆蓋了超過7500家基層醫院，積累了33萬基層醫生的行為數據。”王錚表示。

醫藥行業規則復雜、合規要求高，如何保證項目高效合規進行也是一大難點。在合規方面，清赟不僅取得了國內呼叫中心業務許可，還取得了互聯網藥品信息服務許可、ISO27001信息安全認證、國家信息系統三級安全等認證資質，建立了完善的合規管理流程，可高度保障數字營銷項目實施過程中的透明化和可追溯。

王錚還提到，現階段數字化營銷遠遠沒有達到最理想的狀態，還需要持續優化數據處理能力和加強人工智能推薦能力。“清赟科技每年在人工智能上的資金投入非常大，我們相信清赟能夠在這方面保持長期的領先優勢，實現精準營銷，最大化釋放數字化營銷的價值。”

IQVIA是大型跨國企業，主要從事醫療管理咨詢業務，擁有強大的數據分析咨詢和戰略決策能力，在中國核心市場深耕多年，積累了豐富的數據資產。清赟科技創始人顏國偉談到：“雙方的攜手合作有顯著的聚力效應，清赟在基層市場的覆蓋能力和執行落地能力能夠與IQVIA在市場戰略決策，關鍵數據整合及合規管理等層面的能力形成強力互補。”

長期以來，如何同時高效覆蓋基層醫院和核心醫院、如何根據客戶需求和行業變化精選產品快速更新迭代、如何提供從頂層設計到落地執行的全流程服務，一直是行業內企業面臨的難題。清赟和IQVIA通過合作方式讓這些問題迎刃而解，是值得行業借鑒的可行之路。

清赟科技和IQVIA實現優勢互補

實現從頂層設計到執行落地的全流程一站式服務

清赟科技與IQVIA合作的數字化營銷服務解決方案以CRM和SCRM系統數據、在線平臺醫生互動數據、社交聆聽數據等全方位、多層次的數據為基礎，結合多位數據科學家對行業的深刻洞察，在人工智能和深度學習算法的加持下，繪制出醫生畫像，洞察醫生的學術專業領域、溝通偏好等，定制個性化精準營銷方案，達到更好的專業供給，個性溝通的目標。

一個完整的醫藥數字化營銷服務解決方案包含戰略、軟件、大數據和實施團隊。戰略是首要考慮的問題，制定頂層策略可從根本上保證數字化營銷項目不會流于形式，取得預期效果。軟件是開展項目的基礎；大數據是提升效率，實現個性化精準營銷的重要環節；實施團隊則決定著項目能否按照既定戰略高效、合規、順利地運行。

在合作中，清赟科技和IQVIA有著明確的分工，IQVIA負責前期的數據分析和戰略決策，提供頂層設計方案，并支持精準營銷過程中大數據整合、處理人工智能推薦算法的實施和優化；根據前期制定的策略，清赟科技負責進行后期的項目落地執行，實現卓越銷售和合規管理。同時，清赟從執行層面匯聚到IQVIA全面反饋，能及時優化戰略決策，驅動數字化營銷的閉環成為可能。

針對處于不同生命周期的產品，清赟和IQVIA可提供定制的數字化營銷解決方案。例如，通過數字代表在新藥上市后的拓展期，迅速獲得高潛力客戶。例如，通過數字代表輔助線下代表提升醫生覆蓋及拜訪效率，使得醫保產品快速滲透市場。當然也有受帶量采購影響的產品，直接通過數字代表替代模式進行營銷模式轉型，持續維護處方醫生，減緩銷量下滑速度。

清赟科技和IQVIA通過數字化營銷項目，幫助新產品、醫保產品提高銷售額，提升市場覆蓋率，延緩帶量采購產品銷售的下滑速度。

同時為幫助醫藥企業更直觀的觀察和評估營銷數字化轉型的成敗，清赟科技與IQVIA共同完善了相關方法論和實踐工具。這些工具包括如何從銷量、品牌影響力、醫生活躍度等多個角度計算投入產出比以及如何利用不同參數，挑選出在試點階段合理的對照市場。

對于AI推薦引擎如何打通和整合線上線下數據的問題，顏國偉表示，首先要做的是數據清洗，將不同渠道來源的數據整合為醫生旅途的標準字段，這個過程通常要花費三個月甚至更長的時間。基于既往項目的經驗，目前通過AI智能引擎進行個性化精準推薦之后，醫生文章閱讀率達到了15%-20%，參會邀請成功率在20%-30%，醫生活躍度持續維持在30%-35%左右，相比傳統營銷手段，各項數值均有明顯提升。

截至目前，清赟科技和IQVIA的醫藥數字化營銷服務合作項目已經運行一年，并和行業內大部分頂尖藥企達成了合作。顏國偉表示，這個合作項目真正覆蓋了不同生命周期的產品，實現了從戰略到實施的全流程服務，對國內醫藥行業數字化轉型具有明確的實踐意義和重大的推動作用。

未來將與更多醫療健康產業角色進一步合作

王錚表示，醫藥數字化營銷迎合了中國醫療改革和醫療產業信息化的發展方向，預計這一市場在未來5年內將持續保持高復合增長率。

雖然市場潛力巨大，且國外已經存在成功案例，不少人仍舊對醫藥數字化營銷存在擔憂和質疑。

可以注意到，內資藥企尚未成為醫藥數字化營銷主力。國內藥企面對數字化營銷是非常矛盾的狀態。他們的數字化轉型意識絕對不晚于外企，但在行動上明顯滯后于外企。原因在于國內企業對傳統銷售的依賴性很強，非常迷信帶金銷售和關系導向型銷售，他們認可數字化銷售，但是擔心拋棄傳統銷售模式后導致銷售下跌。

同時，行業內對于數字化銷售效果的質疑也從未停歇。據普華永道思略特咨詢公司的全球調研顯示，31%的受訪者對數字化工具的效果持質疑態度。

王錚認為，舉棋不定和質疑數字化營銷效果，均是由于大家對數字化轉型的認識存在誤區。“例如，大家認為線上虛擬代表能夠完全替代線下代表。事實上，線下代表仍然有著不可替代的作用，機器和數字化只是對人的能力的延伸。并且，客戶往往認為數字化營銷是單個部門的任務，其實，數字化營銷項目的搭建和執行需要和IT、大數據、算法、市場、績效等多個團隊對接，藥企應該認識到數字化轉型是一個企業層面的變革管理過程。”

顏國偉也表示，藥企在短期內獲取數字化營銷效果驗證的同時，更應該著重于打通醫生和藥品之間的線上通路，健全線上渠道。線上渠道健全之后，能夠讓品牌直接觸達醫生，真正實現個性化營銷，最終實現最佳營銷效果。

王錚強調，醫藥營銷數字化轉型已成主流趨勢。未來一定是人機結合模式，線下代表進行核心市場管理，數字化手段延伸互動頻率和覆蓋面。線下代表和數字化的占比則主要取決于所處地域、疾病領域、醫院級別和醫生群體等考量維度，企業可選擇靈活布局。

“這肯定是一個循序漸進，從量變到質變的過程，國內企業要先從創新藥和未入圍帶量采購的產品開始，逐步改變醫生的治療觀念。數字化轉型是一個漫長的過程，可能要長達10年。IQVIA和清赟作為數字化營銷服務企業，會不遺余力地推動這一轉型。”王錚表示。

談及未來規劃，顏國偉表示，醫藥數字化營銷還要夯實三個立足點。一是數據，目前撬動醫藥營銷的關鍵點依然在于醫生，如何讓醫生數據更完整、更精準是重要的方向。二是模型，通過大量的數據學習不斷優化人工智能模型，產出個性化精準解決方案。三是合規及可持續性，要充分認識到醫藥營銷的特殊性，避免單純追求銷量所帶來的合規風險。同時也要充分結合醫生的真實需求不斷創新，使得數字化營銷能持續成為醫藥產品商業化的核心競爭力。“未來清赟將和IQVIA持續深入合作，推動行業內企業形成數字化轉型共識。”

清赟和IQVIA也注意到，在兩票制、帶量采購、DRGs等政策影響下，變革成為新常態，行業內的其它角色也處在劇烈變化之中，為醫藥數字化營銷發展帶來新機會。目前，處方藥學術推廣不再局限于醫院，而是向DTP藥房、互聯網醫院、流通企業等更多渠道拓展，這一趨勢將成為促進醫藥數字化營銷發展的重要因素。通過數字化營銷手段賦能行業內的各個渠道，可更好地反映藥物在市場中的變化，為藥企提供更多維度的數據，進一步實現精準營銷。

王錚相信：“未來數字化營銷一定會和DTP藥房、互聯網醫院和患者健康管理相關聯，賦能更多產業角色，想象空間巨大，這方面的布局我們正在探討中，希望能夠和醫療健康產業中的更多角色進一步合作，最終目標是搭建起一個互聯網時代下的全新醫療生態體系。”