2020年春節(jié)后“輕醫(yī)美”這個(gè)話題就一直非常熱鬧，最近媒體、投資圈及醫(yī)美行業(yè)內(nèi)針對(duì)“輕醫(yī)美”的討論最近又多了起來。

輕醫(yī)美是介于整形手術(shù)和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項(xiàng)目，指用無創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法，用先進(jìn)的產(chǎn)品、器械等手段滿足求美訴求。與傳統(tǒng)整形手術(shù)相比，輕醫(yī)美意味著更“輕”的實(shí)施方式、更靈活的操作手段，具備簡(jiǎn)單、便捷、安全等特點(diǎn)。在日韓也被稱為午餐美容，2015年之后逐漸開始在中國(guó)市場(chǎng)普及。

作為幾年前就進(jìn)入輕醫(yī)美領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，筆者最近在與幾位創(chuàng)業(yè)和投資的朋友們交流中，明顯感受到了大家對(duì)于這個(gè)新賽道的好奇和疑問。抽空把這些疑問點(diǎn)整理了一下，當(dāng)做和關(guān)心輕醫(yī)美領(lǐng)域的朋友們的一次交流和分享。

多維度結(jié)構(gòu)型的變化帶來新的機(jī)會(huì)

一個(gè)行業(yè)的爆發(fā)或高速增長(zhǎng)，一定是整個(gè)生態(tài)鏈發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。我們從消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、輿論環(huán)境、上游供給這幾個(gè)維度去拆解一下輕醫(yī)美火熱背后的原因。

>>>>維度一：消費(fèi)人群

對(duì)輕醫(yī)美需求最旺盛的群體是20-40歲的女性，這部分人群出生在1980-2000年之間。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)輕醫(yī)美用戶數(shù)達(dá)到1520萬人，并且以復(fù)合增長(zhǎng)率超過50%的速度持續(xù)增加。

當(dāng)衣食無憂、追著韓劇長(zhǎng)大的85、90、95后成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍時(shí)，醫(yī)美服務(wù)已從“輕奢品”轉(zhuǎn)向“快消品”，醫(yī)美消費(fèi)從“小眾消費(fèi)”走向“大眾消費(fèi)”。

>>>>維度二：需求變化

2017年之后的近3-5年，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的需求更加多元化，消費(fèi)端開始區(qū)分“整形”和“醫(yī)美”。

抗衰、美白嫩膚、微調(diào)等改善狀態(tài)的輕度醫(yī)美需求，與雙眼皮隆鼻等改變形狀的整形需求被消費(fèi)完全區(qū)別開來。現(xiàn)階段消費(fèi)者口中的“做醫(yī)美”，不再包含整形手術(shù)，而是指購(gòu)買和接受非手術(shù)類輕度醫(yī)美服務(wù)。

>>>>維度三：輿論環(huán)境

相較于“整形”，近幾年輿論對(duì)“醫(yī)美”的態(tài)度不斷更加寬容，一些綜藝及主流明星也開始為醫(yī)美產(chǎn)品和平臺(tái)站臺(tái)。

小紅書、知乎、微博等大眾媒介上關(guān)于醫(yī)美的討論和認(rèn)知，也更加理性和日常。對(duì)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體來說，“做醫(yī)美”是不需要避諱且日常的消費(fèi)行為。

>>>>維度四：產(chǎn)業(yè)鏈上游供給

近5年拿到NMPA注冊(cè)證上市的中胚層、玻尿酸、肉毒素等新藥品超過了過去30年的總和。這對(duì)輕醫(yī)美消費(fèi)者來說絕對(duì)是好事，上游競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化意味著消費(fèi)者可選的產(chǎn)品越來越多，價(jià)格也會(huì)越來越合理。

對(duì)下游輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，上游越集中，下游的價(jià)值越小；反之上游越分散，則下游連鎖的價(jià)值越大。

行業(yè)加速整合和垂直，未來醫(yī)美市場(chǎng)格局初現(xiàn)

醫(yī)美機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過近30年的野蠻生長(zhǎng)后，目前呈現(xiàn)出了連鎖化程度低、優(yōu)質(zhì)供給不足、黑診所份額占比高、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等一系列問題。

醫(yī)美的連鎖化程度究竟有多低？跟大家分享一組數(shù)據(jù)，截止2020年正規(guī)持證營(yíng)業(yè)的合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量大致在15000家左右，真正稱得上連鎖的機(jī)構(gòu)數(shù)量有多少呢：不超過300家，占比還不到2%。

一方面說明大家在標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化運(yùn)營(yíng)方面還有很長(zhǎng)的路要走，另一方面說明下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來5-10年進(jìn)一步整合的空間和機(jī)會(huì)都還非常大。

目前市場(chǎng)上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)大致由這幾類構(gòu)成：

• 公立醫(yī)院醫(yī)療美容整形科（代表有上海九院、北京八大處、第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院等）
• 綜合整形醫(yī)院一般在5000平以上（代表有美萊、藝星、米蘭柏羽、華韓等）
• 500-2000平的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)
• 渠道醫(yī)美（主要依靠高額的返利做美容院to B市場(chǎng)，不在本文討論范圍內(nèi)）

未來醫(yī)美市場(chǎng)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)

消費(fèi)醫(yī)療的主戰(zhàn)場(chǎng)從來都不在公立醫(yī)院。隨著醫(yī)美市場(chǎng)熱度的繼續(xù)升高，公立醫(yī)院整形美容科會(huì)逐漸退出C端的競(jìng)爭(zhēng)開始扮演技術(shù)賦能培訓(xùn)等支持行業(yè)發(fā)展的角色。近幾年大批優(yōu)秀的整形醫(yī)生從體制內(nèi)走出來創(chuàng)業(yè)也使得公立醫(yī)院離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

5000平米以上的綜合整形醫(yī)院，在醫(yī)美市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的背景下會(huì)進(jìn)一步加速整合，未來市場(chǎng)上能支撐8-10家大中型連鎖品牌共存，且頭部連鎖品牌呈現(xiàn)進(jìn)一步加速整合的態(tài)勢(shì)。

其中，數(shù)量最多的中小型機(jī)構(gòu)接下來將會(huì)是醫(yī)美行業(yè)變革的主戰(zhàn)場(chǎng)，以下這3種定位類型的機(jī)構(gòu)將會(huì)是本輪變革的最終受益者。

第一類是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)，這類醫(yī)美機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是客戶忠誠(chéng)度極高，利潤(rùn)空間不錯(cuò)，缺點(diǎn)是過于依賴醫(yī)生口碑，而醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者不管是從精力分配上還是管理經(jīng)驗(yàn)上都難以規(guī)模化。

第二類是垂直定位的連鎖機(jī)構(gòu)，比如專注脂肪項(xiàng)目的連鎖、專注眼袋手術(shù)的連鎖等等；

第三類是養(yǎng)護(hù)型輕醫(yī)美連鎖，優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對(duì)醫(yī)生的技術(shù)依賴低，高頻高價(jià)，可復(fù)制性強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)紅利充足。但缺點(diǎn)也相對(duì)明顯：產(chǎn)品容易同質(zhì)化，需要更多產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新；連鎖業(yè)態(tài)對(duì)于管理人才的需求量大，前期需要較多時(shí)間和財(cái)力搭建人才培養(yǎng)體系等。

未來市場(chǎng)能支撐5-8家連鎖數(shù)量在100家以上的輕醫(yī)美連鎖品牌，且頭部連鎖品牌數(shù)量有望超過300家。

輕醫(yī)美連鎖需要怎么樣的商業(yè)模式？

通過以上的分析，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，輕醫(yī)美連鎖是順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展在不斷成長(zhǎng)和壯大的業(yè)態(tài)。那我們可以再深入思考一下，到底什么樣的輕醫(yī)美商業(yè)模式更高效更有競(jìng)爭(zhēng)力？

首先，換位站到消費(fèi)者角度來感受一下：輕醫(yī)美用戶的第一需求究竟是什么？

我認(rèn)為是“精致的狀態(tài)”，通過輕醫(yī)美產(chǎn)品和項(xiàng)目讓自己更精致，狀態(tài)更年輕。而精致的狀態(tài)如果繼續(xù)拆分下去就等于“專業(yè)服務(wù)”+“長(zhǎng)期多次”

“專業(yè)服務(wù)”=好效果+好服務(wù)

“長(zhǎng)期多次”=離用戶近/方便+高性價(jià)比

基于這樣的用戶需求分析，輕醫(yī)美單店模型也已經(jīng)逐漸清晰了，它有這幾個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成：離目標(biāo)用戶近，性價(jià)比高，效果有保障并且有一個(gè)非常舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)醫(yī)療天生適合小而美，用戶個(gè)性化的消費(fèi)需求需要得到更快速的響應(yīng)，并且用戶也更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)支付溢價(jià)。

所以輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)300-500平是最合適的面積，每家間隔3-5公里，高密度覆蓋，方便用戶隨時(shí)都能在30分鐘內(nèi)找到離自己最近的門店，統(tǒng)一的價(jià)格體系，統(tǒng)一的服務(wù)流程和體驗(yàn)。

輕醫(yī)美用戶的第一需求

以上內(nèi)容是從用戶需求的角度倒推最優(yōu)門店模型的思考。

第二，該如何搭建最高效的連鎖模式組織架構(gòu)？

與傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)不同的是，小而美的輕醫(yī)美門店，非常適合大中臺(tái)、小前端模式。

這個(gè)模式在中國(guó)市值最高的教育巨頭學(xué)而思身上得到了最高效的體現(xiàn)。

學(xué)而思通過大中臺(tái)+小前臺(tái)模式對(duì)各連鎖校區(qū)進(jìn)行分權(quán)管理和精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)了總部對(duì)全國(guó)所有校區(qū)招生、選聘、培訓(xùn)、教研、監(jiān)控、技術(shù)工作的標(biāo)準(zhǔn)化，而且分校很依賴總部的支持，這就形成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中央集權(quán)管理體系。

而學(xué)而思正是在07年后開始成立教研部，發(fā)力中臺(tái)搭建， 最終彎道超車新東方，一舉成為市值最高的教育連鎖巨頭。

在輕醫(yī)美連鎖中，大中臺(tái)承擔(dān)區(qū)域獲客、營(yíng)銷、集采、培訓(xùn)學(xué)院、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心等職能。多維度的賦能前端門店，而前端門店通過更靈敏的組織架構(gòu)，更低的運(yùn)營(yíng)成本，更標(biāo)準(zhǔn)化的流程降低對(duì)醫(yī)生技術(shù)的依賴、標(biāo)準(zhǔn)化管理的難度。

大中臺(tái)、小前端模式

沒有大中臺(tái)支持的輕醫(yī)美就像艦載機(jī)失去了航母平臺(tái)，不是不能飛，而是飛不遠(yuǎn)。

當(dāng)然，這種模式的缺點(diǎn)則是搭建中臺(tái)前期投入成本注定非常高，并且只有幾家連鎖的輕醫(yī)美會(huì)是最難受的，既沒有單店的靈活和低成本優(yōu)勢(shì)又尚不具備連鎖帶來質(zhì)的效率的提升。需要借助資本的力量來跨越“中等收入國(guó)家陷阱”，當(dāng)有了十幾家連鎖門店后，連鎖的效率就會(huì)整體提升起來。

第三，最現(xiàn)實(shí)的問題，輕醫(yī)美連鎖模式如何實(shí)現(xiàn)“降本增效”？

國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)大部分的連鎖之所以出現(xiàn)“連而不鎖”的現(xiàn)象，我認(rèn)為歸根結(jié)底沒有回答”降本增效”這四個(gè)字。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本構(gòu)成大頭主要有人力成本、營(yíng)銷費(fèi)用這兩項(xiàng)，凡是不能較大幅度優(yōu)化這兩個(gè)成本的，都不能稱之為一個(gè)好的連鎖模式。

先看人力成本，最初級(jí)的優(yōu)化是共享中臺(tái)人力，營(yíng)銷、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以放在一線城市，客服中心，培訓(xùn)中心，人力資源中心，財(cái)務(wù)中心等都可以放在人力成本更低一些的二三線市場(chǎng)。同時(shí)隨著連鎖門店數(shù)量的增加，中臺(tái)人力的邊際成本會(huì)被不斷分?jǐn)偟簟?/span>

其次是培訓(xùn)體系，好的培訓(xùn)體系和強(qiáng)力的中臺(tái)支持可以大大降低對(duì)個(gè)體能力的依賴，降低員工流失率，完善的人才梯隊(duì)和晉升激勵(lì)體系保障組織的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

區(qū)域高密度覆蓋的輕醫(yī)美連鎖首先可以在會(huì)員的跨區(qū)域服務(wù)、高價(jià)值儀器、醫(yī)師團(tuán)隊(duì)等的共享使用上極大的提升效率。

同時(shí)隨著區(qū)域密度和曝光的增加，客戶的信任程度及營(yíng)銷投產(chǎn)比都會(huì)進(jìn)一步提升。（同等條件下肯定優(yōu)先選擇離我最近的那個(gè)，或者是連鎖數(shù)量最多的一家）

最重要的是輕醫(yī)美天然的高復(fù)購(gòu)屬性，在建立了良好的信任機(jī)制后，通過有策略性的私域運(yùn)營(yíng)，老客戶的轉(zhuǎn)介紹也是非常核心的流量來源，且信任程度高，成交率高，而轉(zhuǎn)介紹的成本又極低。進(jìn)一步平衡拉低整體的獲客費(fèi)用。

繁星輕醫(yī)美私域客戶循環(huán)

第四，小范圍模式打磨成熟之后如何快速?gòu)?fù)制？

整合存量市場(chǎng)+合伙人制

要想獲得快速的復(fù)制擴(kuò)張，除了資本的加持外，一家一家開新店肯定是不行的，從醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的老大哥愛爾眼科這里，或許可以得到一些啟示。

正如前面所講，醫(yī)美行業(yè)是個(gè)高度分散的市場(chǎng)，大量單體小機(jī)構(gòu)缺少運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，整體運(yùn)營(yíng)效率不高，在生存線上掙扎，一旦有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。在積累了一定的規(guī)模和口碑后，通過資金+團(tuán)隊(duì)入股，整合存量市場(chǎng)，聯(lián)合優(yōu)秀的輕醫(yī)美醫(yī)生，依托醫(yī)生合伙人模式，迅速整合存量市場(chǎng)，不失為輕醫(yī)美連鎖第二階段快速全國(guó)復(fù)制的一個(gè)辦法。

美年大健康、愛爾眼科至今仍然通過成立并購(gòu)基金全國(guó)范圍內(nèi)并購(gòu)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，體外孵化，待財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)成熟合并入上市公司報(bào)表的方式保持高利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

結(jié)語

每一種模式在特定的歷史環(huán)境下都有其存在的合理性，我們討論的是，在輕醫(yī)美意識(shí)和需求逐漸增長(zhǎng)，市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，究竟什么樣的輕醫(yī)美模式更適合快速成長(zhǎng)。

可以看到當(dāng)前中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)滲透率還遠(yuǎn)不如日韓、歐美等一線國(guó)家，人均GDP也距離發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定的差距，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)醫(yī)美服務(wù)的需求仍在增加并且有進(jìn)一步提升的空間。

我們堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)在近幾年一定會(huì)出現(xiàn)下一代的醫(yī)美品牌。

而輕醫(yī)美領(lǐng)域即使是最大的玩家目前也才不過15家的規(guī)模，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是個(gè)馬拉松，哨聲剛響，對(duì)手不過早跑了幾百米而已，一切都才剛剛開始。

作者：繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人&CEO 劉騰飛