▍來源/思齊俱樂部

▍作者/Grace

2021年是做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最難的一年，一方面，在疫情影響下，各家醫(yī)藥營(yíng)收下降、國(guó)家財(cái)政支出繁重，甭管醫(yī)藥還是器械，都越來越賣不出價(jià)錢了。

而另一方面，醫(yī)藥創(chuàng)新是行業(yè)大趨勢(shì)，各種創(chuàng)新藥或創(chuàng)新器械層出不窮。不少產(chǎn)品經(jīng)理打趣，以前十來個(gè)競(jìng)品，還能把各家優(yōu)劣勢(shì)摸得門清，現(xiàn)在競(jìng)品何其多，每逛一次展會(huì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)又有新產(chǎn)品如雨后春筍一般冒出來了，名字都快背不全了。

而醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)“魚龍混雜”的職位，薪酬幅度范圍很大，不同公司間對(duì)職能要求也有所區(qū)別。公司內(nèi)部情況不同、產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額不等、銷售部與市場(chǎng)部之前的強(qiáng)弱地位差別，導(dǎo)致不同產(chǎn)品經(jīng)理的工作職能也大有區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)也大不相同。

假設(shè)我們來給醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理評(píng)定級(jí)別：

第一等級(jí)基礎(chǔ)類，一定是會(huì)做宣傳資料、能辦好學(xué)術(shù)會(huì)議、做好基礎(chǔ)的產(chǎn)品生命周期內(nèi)管理，這就是合格的產(chǎn)品經(jīng)理。

再往上是第二等級(jí)良好類，這類產(chǎn)品經(jīng)理就必須更包括有市場(chǎng)思維、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)有把握，能結(jié)合近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期方向做好產(chǎn)品市場(chǎng)策略。

而更上一層樓是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，這部分產(chǎn)品經(jīng)理除了產(chǎn)品管理、策略制定等能力，必須是真正會(huì)“打仗”的，懂得制定銷售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，幫助產(chǎn)品去贏市場(chǎng)份額完成指標(biāo)的。

要知道，卓越的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅僅是產(chǎn)品專家，更能夠依靠自身對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)行業(yè)未來的判斷，去做銷售完成指標(biāo)的軍師。

在2021年，想要成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，戰(zhàn)術(shù)妙招需要緊貼以幾點(diǎn)。

第一，盡快主動(dòng)調(diào)整出產(chǎn)品降價(jià)的空間。

督促工廠端從原材料采購(gòu)等方做起，降低產(chǎn)品成本。“伙同”商務(wù)部同事，壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)等方法，無所不用其極的來。

當(dāng)面對(duì)帶量采購(gòu)一刀切，要求產(chǎn)品降價(jià)多少比例時(shí)，要有所準(zhǔn)備。這是因?yàn)獒t(yī)藥技術(shù)發(fā)展，讓現(xiàn)在不可替代的產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎為零，想要生存下去，掌握專家關(guān)系和支持度固然是一條路線，可是產(chǎn)品不得不去適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境的兩大方向——降價(jià)和創(chuàng)新。

第二，充實(shí)產(chǎn)品線。

讓產(chǎn)品家族從療法角度來看盡量完整，盡量去做到可以提供一個(gè)疾病內(nèi)科治療或者說外科手術(shù)治療中所有的藥物器械。

單一的產(chǎn)品容易被攻擊，可以提供整體解決方案的產(chǎn)品布局很難突破。建議公司有意識(shí)的從這個(gè)角度去開發(fā)新產(chǎn)品，或者引領(lǐng)公司和其他公司產(chǎn)品線之間的合作，互相去彌補(bǔ)不足，引領(lǐng)對(duì)方去新市場(chǎng)，也是有效手段。

第三，重新審視產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品策略包括“who are we”(我們是誰(shuí))、how to win(我們做怎么樣的策略去占領(lǐng)市場(chǎng))、最后一點(diǎn)where to play(我們?cè)谀睦锔?jìng)爭(zhēng))也非常重要。

比如說，非公市場(chǎng)是當(dāng)今一塊逐漸被開墾中的處女地，在公立醫(yī)院產(chǎn)品相對(duì)飽和，病人量固定，治療控費(fèi)嚴(yán)重的今天，非公市場(chǎng)可以開拓的點(diǎn)還很多。

民營(yíng)醫(yī)院需要強(qiáng)大起來買好的醫(yī)療設(shè)備強(qiáng)壯自己，醫(yī)生需要廠家給予學(xué)術(shù)資源來與主流醫(yī)學(xué)圈交流，高端消費(fèi)的病人群愿意自費(fèi)來享受好的服務(wù)和好的產(chǎn)品。

第四，在客戶管理和做銷售策略時(shí)打破“二八理論”。

我們一直有一個(gè)觀念，就是20%的大客戶貢獻(xiàn)了80%的業(yè)務(wù)量，維護(hù)住這20%的KOL就夠了。但這20%一般都在公立醫(yī)院，一旦產(chǎn)品帶量采購(gòu)沒中標(biāo)，就等于丟失了80%的生意額，產(chǎn)品線立刻玩完。

所以眼下的客戶管理，一定是抓住KOL之外，大力發(fā)展KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)以及培養(yǎng)中青年客戶。

眼前的幸福也許是短暫的，生意瞬息萬(wàn)變，關(guān)注遠(yuǎn)方的茍且，提早布局。

打包銷售也是妙招，產(chǎn)品經(jīng)理手上管理一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，對(duì)公司內(nèi)其他BU的產(chǎn)品有時(shí)候缺乏關(guān)注，但其實(shí)互相帶著玩是最容易起量和最快抓住新客戶的捷徑，在公司內(nèi)部多找合作伙伴。

自古真情留不住，唯有套路的人心，掌握關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)手段，2021年提早布局，贏得市場(chǎng)先機(jī)！