在上一篇《帶量采購之后，營銷老總的新使命》文章中，我們提到，對于大中型企業而言，應將集采視為一次營銷轉型的機遇。

兩票制是解決模式及交易結構問題，集采則是要構建全渠道營銷體系。

 

利用集采機遇升級全渠道營銷

不論是否參與集采，或者參與集采是否中選，只要還有繼續在行業發展下去的決心，就需要利用這個機會將營銷升級為全渠道的體系。

“貨架有限”在處方藥營銷中依然存在

先說單一品種的營銷，除非是特別專科冷門獨有的品種，就常規品種而言，你占據了終端一席之地，就意味著競品減少一個占位，在醫院一品兩規很可能將你擠出去，在院外零售可能稍微好一些，但也存在支付方和品牌形成來排擠競品的可能，通俗點說，稱為“貨架有限”。

這個貨架可能是有形的藥店物理意義上的貨架，也可能是產品植入消費者/患者心智的無形貨架——按著名的定位理論，消費者的心智也 同樣是有限的，別人占據了，后來者要搶奪心智是很困難的。

零售藥店、醫藥電商這種市場化程度較高的零售終端如此，專業化程度高的DTP藥房、互聯網醫院、商業保險更是如此。請記住”貨架有限“，不管院內院外、線上線下，有形的貨架還是無形的貨架，都是有限的，藥企應該重視起來，找到你的貨架并占據有利位置。

有限貨架上的坑位競爭

當然，不乏有些企業就是1-2個拳頭品種，集采失利了或極低價中選，然而，需要提醒注意的是，集采只是將醫院存量的50%-80%的采購量納入，那么剩下的20%-50%的余量市場還是有可能繼續維持的，但是需要進行防守；另一方面，很多人并未注意到，集采中選品種即便獲得了一定市場份額，但其降價后，整體費用降低，騰出的空間被一些同類藥品所覬覦、占據。

據很多藥企銷售一線的朋友反映，只要銷售得法，未中選品種以及同類品種以遠高于中選品種的空間，繼續在醫院占據一席之地。究其原因，或許是醫院補償機制尚未健全，醫務人員薪酬制度并未有效替代以藥養醫時代的收入模式。

按病種進行多產品組合，打造診療解決方案

而對于多品種營銷的藥企，特別是頭部的大廠，每次集采都有多個品種中選，國采、地采兩條線疊加，集采常態化之后在各級醫療機構在用的集采品種只會越來越多。

同樣，即便未中選的企業，中選+未中選品種也是這個情況：涉及集采的品種越來越多，大廠、小廠、中選未中選都應該建立多品種營銷的規劃和策略。

多品種營銷首先要考慮同一品牌下的產品組合，這一組合應根據病種來劃分，結合當地醫保統籌及支付方式、醫院實際情況來設計，有效利用產品資源，恰當運用到臨床實踐中，兼顧治療方式、醫院實際和醫保管理方式。

如果產品品類不充分，可以考慮引入其他產品，包括藥品、器械耗材試劑、治療方式等，打造一個小型的診療綜合解決方案。

這一解決方案如果能夠形成并落地，將給臨床診療帶來根本的變化。

尤其是針對中小型醫療機構，在醫生層面，通過醫藥代表準確地傳遞方案信息和操作方式，簡單、易用的方案省去了基層醫生大量的學習時間，馬上能夠上手，使之成為醫生的好幫手；而在使用層面，隨著方案的推進，相關藥品、器械等醫藥產品會逐漸占據臨床診療。

診療解決方案與DRG/DIP嵌套，制定協同方案

隨著方案的不斷增多，醫藥產品在臨床的使用將成為一個不再是孤立的應用，而是相互配合、不斷調整優化的過程，而這時，方案也將和醫保支付方式緊密結合，按病種付費、DRG/DIP等結合在一起，有方案、有產品、有服務、有支付，形成單獨的醫療閉環，無形中筑起了產品應用層面的壁壘，其他藥品要進入臨床變得更加困難。