“ 有藥企營銷負責人坦言：“過去代理模式是廠家把底價給代理商，由其實現銷售目標；現在集采模式是把底價給醫保局，保障完成采購量并按時回款。那么，還需要銷售嗎？”

 

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帶量采購常態化，起步500個品種

 

帶量采購進入常態化、制度化，起步500個品種，國家、地方兩條線同時推進。化學藥過評未過評，但凡達到3家以上或銷量達到一定規模，都繞不開各層級的帶量采購。而中成藥、生物制品也在醞釀合適的方式集采。

 

可以說，帶量采購常態化的核心內涵是“應采盡采”，將臨床常見、常用的藥品幾乎囊括進來，波及化學藥、中成藥、生物制藥等幾乎所有制劑企業。不以人的意志為轉移。

 

帶量采購，顧名思義就是集合醫療機構采購訂單，拿出一定的采購量來與藥企議價，以量換價、量價掛鉤，并保證中選品種進入醫院、優先使用、完成采購量、以及保障30天回款。

 

明眼人一看到帶量采購這個模式，就知道過去的常規藥品的營銷模式大概是要完蛋了，不論是自營還是招商代理制，相當于銷售環節被國家政策給打包置換，只要集采制度能保障中選品種進院、完成采購量、回款，這門生意利潤低點但還是可以做下去，那么，還需要銷售嗎？

 

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不能以單一視角看待全局

 

如果從單一視角，也就是集采品種的角度來看，銷售環節被國家掌握了，政策的本意就是不讓醫藥代表天天圍著醫生轉，壓縮醫院開發、推廣的費用，單一中選品種的銷售是可以省去的。

 

然而，從企業的角度看不是這么回事。企業的發展，不是光靠一兩個品種就可以支撐的，企業看待營銷問題是從整體的產品結構和需求，以及滿足需求的實現手段來看待的。

 

企業的產品線不斷豐富、完善和調整，通過營銷手段來實現產品的價值。因此，產品和營銷都是經營的變量，不可能一成不變。一方面是外部環境產生的變化，另一方面企業自己也在主動調整應對新情況。

 

營銷是藥企實現產品價值的手段，是產品商業化的最后、最關鍵的一環，馬克思稱之為“最驚險的一跳”，任何時候都需要。如果一家企業完全按集采的政策邏輯取消所有營銷體系，那么請問，這家企業是代工廠還是生產基地？如果出現這樣的情況，產品端導致營銷端的坍塌，最終只能將自己矮化，淪為完完全全的工廠而非企業。

 

一個品種遇阻，不意味著銷售團隊解散，這樣的極端情況盡管在社交媒體上時有曝光、一驚一乍，但真正由集采導致的大規模裁員并未發生。

 

醫改不停探索循序漸進、集采的替代效應也在逐漸形成，而營銷模式、營銷方式豈能一成不變？

 

因此，大中型藥企營銷老總的使命，是要站在高處思考全局，不能因為兩票制來了被迫解決合規問題，看到集采降價才思考應對方式，而是要整體看待行業發展的邏輯，密切關注企業的產品、營銷、臨床需求的變化，不斷調整和優化營銷體系，從戰略上打造企業的產品商業化路徑，從戰術上著眼集采常態化下的存量市場與增量市場，積極應對。

 

03

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利用每一次政策調整的機會升級營銷系統

 

在營銷戰略上，營銷負責人應該主動進行調整體系，將每一次大的政策變化視為一次轉型升級的機會而非麻煩。

 

2010年廣東實施“三控”，要求每季度上報藥品購銷發票否則不得參與廣東招標。一些藥企憑著小聰明繞開監管，但真正聰明的是一些長期發展眼光的企業，意識到后續底價模式將遭遇產品、價格、財稅、合規方面的挑戰，藉此開始進行營銷模式轉型，從開票方式、費用結算方式、代理商管理等，一步步改進。

 

6年后，全國實施兩票制，這些先行者已經領先大多數企業，費用、合規問題不再是最大的困擾。

 

其中一些企業，更是先人一步，結合MAH+CDMO+CSO模式，引入優質產品、服務項目，將其營銷體系打造成為一個醫療服務平臺，營銷包括自家產品在內的其他藥品、器械、中醫適宜技術等。此時，這一營銷體系已不僅僅是某家藥企的，而成為全行業的。

 

而此前憑小聰明“過關”的則一直深陷費用、合規等具體問題不能自拔。

 

2018年年末開始的帶量采購，在一些企業看來這是徹頭徹尾的“災難”，苦心經營多年的存量產品市場遭遇價格暴跌利潤嚴重下降。

 

但換個角度看，這是企業自身不夠強大造成的，薄弱的產品線（靠神藥、靠鉆政策空子）、殘缺不齊的組織體系，跌跌撞撞到現在，集采降臨，搖搖欲墜的身軀遭遇暴擊豈能不倒？

 

正如新冠疫情期間很多企業撐不下去，表明上看是疫情影響，其實早就隱藏很大的問題，疫情不過是一個導火索而已。

 

04

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無論集采中選與否都應布局全渠道營銷

 

 

對于大中型企業而言，應對將集采視為一次營銷轉型的機遇，兩票制是解決模式及交易結構問題，集采則是要構建全渠道營銷體系。

 

我們認為，不論是否參與集采，或者參與集采是否中選，只有還有繼續在行業發展下去的信心，就需要利用這個機會將營銷升級為全渠道的體系。

 

中選，價格暴跌，要考慮院外獲得增加銷量的機會；未中選，公立醫院市場大部分丟失，更要考慮院外尋找生存機會。

 

事物都是有相互聯系、相互影響和相互作用的，你不考慮院外，別人遲早會考慮，你不占領這一渠道、終端，早晚會被別人占據。

 

這就像傳統業態與互聯網新興業態那樣，如今購藥渠道已經被阿里、京東甚至美團、餓了么這些平臺所蠶食，如果這些巨頭進一步發展下去，那么由此產生的渠道將控制住包括傳統零售藥店在內的一幫藥企，零售藥店最極端的后果就是渠道和流量在別人手上，自己只能做線下的品牌展示和取藥終端，這無疑是很可悲的結局。