隨著國家和地方集采逐步常態化，醫藥行業拐點已來臨。采購模式的改變，使得醫保藥品市場運行邏輯發生了根本性的變化，未來藥品勢必面臨多種銷售終端和銷售模式并存的局面，而藥企同時也需要考慮院內-院外、醫保-自費、線上-線下的全渠道布局。

與此同時，全渠道布局環境下，企業自身也面臨著渠道管控的相關問題，比如合作渠道和合作商的選擇，價格體系制定等等。而目前價格混亂，不同渠道價格之爭嚴重情況屢見不鮮。

價格混亂，多家藥企對線上平臺停止供貨

 

近日，據八點健聞報道，一份四川“美大康藥業股份有限公司”的通知在網上流傳。通知顯示該公司的“復方珍珠口瘡顆粒”因為網絡零售價格混亂，嚴重影響了線下藥店的工作，決定從2021年2月23日起停止向京東自營藥房和阿里健康供貨。

 

據悉，同一款藥品，在京東，天貓，拼多多和藥房網商城上，標價只有公司規定的正價的一半，其中最低價竟然只有正價的1/3。

 

其實這也不是第一次藥因為價格混亂對線上平臺停止供貨事件了。早在2019年4月份，哈藥集團、揚子江藥業、九州通等幾大知名藥企就發文，集體禁止旗下經銷商向低價售藥的醫藥電商平臺“藥師幫”供貨。

多渠道價格博弈，市場價格體系混亂屢見不鮮

 

1、線上線下之爭

 

電商低價促銷藥品已是常事了。一方面電商渠道給消費者帶來便利，另一方面低于線下的價格也大大吸引了顧客購買方式由線下逐步轉向線上，線上低價傾銷勢必嚴重侵占線下實體藥店的市場份額。

 

但線下藥店銷售渠道依舊是藥品銷售的主流渠道，雖然線上藥品銷量不斷增加，但線下銷售還是遠比線上零售要大得多，這也是為什么藥企為維護線下藥店的銷售渠道而斷供線上的原因之一。

 

不過，線上電商市場也不容忽視。艾媒咨詢分析師認為，中國醫藥電商直報企業銷售額(不含A證)將以約17%的年均復合增長率保持增長，2019年線上銷售已突破1000億，預計在2021年將接近1400億元。

或許暫時放棄線上市場保全線下可解一時之困，但是長此以往，受傷的最終還是藥企自己。

2、線下院外市場之爭

 

同時，不僅僅是線上線下渠道之爭嚴重，就算在線下實體藥店本身也都存在競爭的問題，只不過沒有這么明顯而已。

 

而且近年來，受疫情影響以及集采沖擊，線下藥店的銷售情況并不佳，對于一些中中小藥店已經到了生死存亡的境地。據媒體報道，2021年以來，廣東省藥品監督管理局共發布13個注銷公告，已經注銷的藥店達410家。業內人士擔憂，藥店的倒閉潮是不是又要來臨。

 

逆境中求生存，這也導致部分藥店低價促銷以拓展市場，部分線下藥店甚至在自己建立的線上藥房上進行傾銷，而這些線下貨源，很大一部分都來自線下藥店。這也導致藥品價格出現混亂的局面。

3、集采大環境下，多家中選，多價格供貨或引起市場價格混亂

 

另外，在集采大環境下，同一個規格的藥品也面臨多個價格供貨的情況。

 

目前，國家集采都允許多家中選，像第二批最多允許6家，第三批最多允許8家，而最近開展的第四批集采總甚至最多允許10家中選。多家中選也就意味著多價格供貨局面的出現，甚至出現通用名藥品下面價格差異很大的情況。

 

像第四國家集采的多索茶堿注射液，某藥業以88.88元中標，其中選價格是另一中選企業的5倍還多。雖然明確了相應的供應省份，但價差如此之大，不排除引起相同藥品不同廠家之間價格混亂的可能。

 

合理管控藥品銷售渠道，合理制定價格體系是企業必修之課

業內人士分析，線下線上彼此間的博弈，多渠道供貨導致價格混亂的情形在一段時間內將會長期存在，如何在集采大環境下全渠道布局，制定合理的價格體系是各藥企需要面對的問題。

 

筆者認為，首先在院外合作商的選擇方面要謹慎考慮，不能因為搶占市場而盲目鋪貨，對于本身內部價格管控不力的藥店應不予選擇，更多的是選擇對于管理比較健全的大型藥店連鎖企業。

 

其次，企業本身需要制定明確的產品和價格體系，院內院外，線上線下不同渠道采用不同規格，甚至不同包裝，防止竄貨。目前，已經有部分企業開始試行。

 

此外，企業內部團隊之間，在大集采環境下，為減少競爭，不同終端最好采用同一團隊進行管理，畢竟業績要求，團隊之爭永遠不可磨滅。